jun
17
2016

Communicatie is een kernactiviteit

Communicatie

Blog, Publicatie

Voor sociaal-culturele organisaties wordt een doordachte communicatiewerking steeds belangrijker. De praktische aanpak van die communicatie roept echter heel wat vragen op. Beperkte middelen en tijdsgebrek zijn vaak spelbrekers. Hoe moet het dan verder? Op zoek naar antwoorden schoven we aan tafel met Eric Goubin, auteur van het boek ‘Het nieuwe communicatieklimaat – 20 trends in communicatie’.

Socius: In je boek haal je 20 trends aan, maar in de inleiding stel je dat het er ook een pak meer konden zijn. Communicatie is duidelijk een vakgebied in volle evolutie.
Eric Goubin: Dat klopt, maar nog belangrijker is dat de samenleving er ook om vraagt. Vandaar de titel ‘Het nieuwe communicatieklimaat’. In grote lijnen zie je bij socialprofitorganisaties eenzelfde ontwikkeling als bij de overheid. In het begin van deze eeuw stelde je een professionalisering vast op het vlak van communicatie. Er werden mensen aangeworven en er was een duidelijk besef van het belang van communicatie. Door besparingen moeten socialprofitorganisaties nu net als de overheid “lean and agile” zijn, zeg maar slank en wendbaar. Daardoor ontstaat er een enorme druk op communicatieprofessionals. Die willen nog steeds goed presteren, maar met minder middelen kunnen ze dat niet meer alleen. We zitten nu in een klimaat waar organisaties daar iets op moeten verzinnen. Veel trends in het boek spelen hier op in.

Sowieso zorgen veranderingen in de samenleving ervoor dat we op een andere manier moeten communiceren.
EricGoubinUiteraard. Een mooi voorbeeld is de rol die we de klassieke media toebedelen. In heel wat socialprofitorganisaties leeft bij oudere bestuursleden nog de idee dat ze goed bezig zijn als ze in de pers komen. Die redenering gaat niet meer op. Steeds meer kranten en tijdschriften hebben het moeilijk om het hoofd boven water te houden. Er zijn steeds minder journalisten die bovendien een almaar groter bereik moeten nastreven. Daardoor neemt de aandacht voor het sociaal-cultureel werk af. De klassieke media en zeker de gedrukte pers worden bovendien door steeds minder mensen bekeken. “In de pers komen” kan je dus niet langer als doelstelling naar voor schuiven.
Maar naast deze evolutie heb je tegelijkertijd het gegeven dat organisaties steeds meer zelf kanalen tot hun beschikking hebben. Digitale media zorgen ervoor dat je zaken in eigen handen kan nemen. Dat je zelf je publiek kan zoeken, vinden en aanspreken.

Het lijkt alsof het marketingdenken binnen de communicatie aan belang heeft gewonnen. Content marketing, big data, realtime economy … ze passeren allemaal de revue in je boek.
Er zijn nog steeds veel organisaties die denken dat je met goede communicatie alles verkocht kunt krijgen. Dat is niet zo. Je kan werk maken van je communicatie, maar zo ben je nog niet verzekerd van succes. Je kan immers met een product of dienst zitten waarin niemand geïnteresseerd is, of die slecht gemaakt zijn. Er is nu eenmaal het klassieke marketinggegeven van de vier p’s: prijs, plaats, product en promotie. Alleen oog hebben voor het laatste is niet voldoende.

Een van de zaken waar ik vrij enthousiast over ben en die ik ook in het boek aanhaal, is het 7E-model. Dat is een werkkader dat je helpt om samen met je publiek tot een analyse te komen van de factoren die hen weerhouden of stimuleren tot een bepaald gedrag. Daarnaast reikt het model ook hefbomen aan om mensen tot dat gewenste gedrag te brengen. Enige nadeel is dat de toepassing vrij arbeids- en tijdsintensief is, maar organisaties die bijvoorbeeld een grote jaarlijkse activiteit of campagne hebben, kunnen er zeker bij winnen.

In het nieuwe communicatieklimaat ligt de nadruk op beleving. Saaiheid en eenvormigheid moeten de baan ruimen voor storytelling en beleving.
Klopt en daar liggen zeker heel wat kansen voor socialprofitorganisaties. In de kern van hun werking staat immers het vormen van gemeenschap, het creëren van betrokkenheid. Het vinden van gepaste verhalen of getuigenissen mag voor hen geen probleem vormen. Die focus op de betrokkenheid van deelnemers is helaas niet altijd terug te vinden in hun media. Vaak wordt er teruggegrepen naar zware stukken die het belang van de missie moeten aantonen. Door de betrokkenheid van je leden zichtbaar te maken, toon je het belang van je missie nochtans veel krachtiger aan. Testimonials, het werken met ‘ambassadeurs’, sprekende video’s … de manier waarop we onze informatie verpakken is volop in evolutie en daarin spelen beleving, het visuele, humor en verhalen een erg belangrijke rol.

Die betrokkenheid richt zich in de sociaal-culturele sector ook vaak naar moeilijk bereikbare doelgroepen. Geen eenvoudige opgave.
Maar wel een belangrijke. Inclusieve communicatie gaat in essentie over de organisatie van communicatie op een zodanige manier dat elke doelgroep en elk individu wordt bereikt. Op die manier is communicatie een vorm van solidariteit.

Drie invalshoeken zijn daarbij belangrijk. Iedereen die informatie zoekt, moet die info op een vlotte manier kunnen vinden. Organisaties die doelgroepen actief willen informeren moeten dit doen aan de hand van laagdrempelige info en toegankelijke kanalen. En ten slotte moeten organisaties een mix van instrumenten inzetten om tweerichtingsverkeer mogelijk te maken.

Rond het bereiken van bepaalde doelgroepen bestaan nog heel wat mythes die gebaseerd zijn op buikgevoel en te weinig op inzicht. Digitale communicatie is bijvoorbeeld geen probleem voor het bereiken van doelgroepen zolang dit geleidelijk gebeurt en de informatie overzichtelijk en  herkenbaar is. Daarnaast blijkt dat zelfs in de internetsamenleving mondelinge vormen van communicatie nog steeds het meest effectief zijn in het bereiken en activeren van mensen, van jong tot oud, van rijk tot arm.

Er gaat dus niets boven mondelinge communicatie.
Foto: Sebastian Wiertz - Lic. Creative Commons
Het belang van mondelinge communicatie loopt als een rode draad door zowat alle publicaties of trendstudies die momenteel verschijnen. Alleen plaatsen we het nu vaak onder de noemer van stakeholdersmanagement. Het komt erop aan om als organisatie nog consequenter in kaart te brengen wie de personen zijn die er voor jou echt toe doen. Personen die deel uitmaken van je publiek of er de brug naar kunnen slaan. Hoe vaak heb je met hen contact gehad? Zijn er gelegenheden waarop je ze kan aanspreken? Welk verhaal ga je naar hen brengen en welk verhaal zou je graag hebben dat zij brengen? Hoe kunnen we ons als organisatie met hen verbinden?

Bouw een netwerk van ambassadeurs uit.
Je kan het ook ambassadeurs noemen. Maar dan ambassadeurs zonder dat ze het daarom zelf weten. Het feit dat je over persoonlijke contacten beschikt zal alleszins tussen al het digitale geweld het verschil maken. Socialprofitorganisaties zijn daar vaak sterker in dan ze zelf denken. Alleen kunnen ze het beter wat systematischer aanpakken.

Lijst de personen op die voor je organisatie belangrijk zijn en neem contact met ze op. Je programma of werking op deze manier voorstellen, zal meer opleveren dan eender welke folder of website. Je zal ook sneller tot samenwerking komen. Alleen veronderstelt dit een belangrijke tijdsinvestering en zal lang niet iedereen bereid zijn om met je rond de tafel te gaan zitten. Maar een ‘neen’ heb je en een ‘ja’ kan je krijgen.

Heel wat organisaties stellen zich ook de vraag in welke mate ze nog moeten inzetten op drukwerk. Tijdschriften, folders … nemen een hap uit het communicatiebudget. Baten die kosten nog?
Drukwerk heeft een aantal pluspunten ten opzichte van digitale media. Goed gemaakte brochures of folders bieden overzicht. Dat kan een goede website ook, maar zodra je begint te scrollen verlies je gemakkelijker het overzicht. Ook voor duiding en wat langere bijdragen blijven gedrukte media te prefereren.

En dat geldt niet alleen voor senioren. Bij hen zie je inderdaad in grote mate nog een voorkeur voor drukwerk, maar onderzoek wijst uit dat ook jongeren nog graag folders of tijdschriften gebruiken als informatiebron. Het feit dat drukwerk tijdens het ontwikkelingsproces door verschillende handen gaat en nagekeken wordt alvorens het van de persen rolt, boezemt bij hen vertrouwen in.

Tijdschriften hebben dus zeker nog hun plaats.
Ja, maar het mag allemaal wat minder, beter en gerichter. Vier keer per jaar een kwaliteitsvol tijdschrift uitbrengen waarbij je vorm en inhoud gericht afstemt op je doelgroep, is altijd beter dan maandelijks bandwerk. Die inhoudelijke bijsturing kan je zelf op een aantal eenvoudige manieren organiseren. Geef aan een groepje lezers hetzelfde exemplaar van een tijdschrift en laat ze een groene post-it kleven op de artikels die ze zeker willen lezen en een rode op de bijdragen die ze links laten liggen. Simpele oefeningen zoals deze leveren je onmiddellijk relevante informatie op.

Communicatie is niet alleen als vakgebied volop in evolutie, ook de communicatieprofessional lijkt een andere rol toebedeeld te krijgen.
Vroeger werd communicatie veeleer bekeken als ondersteunend voor de werking van organisaties. Maar communicatie is voor elke organisatie een kernactiviteit. Een taak die niet alleen door de communicatieverantwoordelijke moet worden opgenomen. Vanaf nu is elke medewerker een beetje communicatiedienst.

Door de opkomst van social media hebben we het bovendien steeds meer over meerrichtingscommunicatie. Iedereen communiceert: elke medewerker, elke burger. Medewerkers zijn daardoor contactpunten tussen een organisatie en haar publiek. Dat brengt voor hen een behoorlijk engagement met zich mee en veronderstelt knowhow. En daarin schuilt een belangrijke rol voor de communicatieprofessional. Die moet meer optreden als lijnmanager, als regisseur. Er niet alleen voor zorgen dat medewerkers die communicatierol opnemen, maar zich daarbij ook ondersteund weten.

Voor communicatieverantwoordelijken veronderstelt dat vaak een evenwichtsoefening tussen loslaten en verbinden. De communicatie verloopt minder gecentraliseerd, minder gecontroleerd en tegelijkertijd moet er ingezet worden op het verbinden. Het komt er immers op aan om de hele organisatie communicatieminded te maken.

Met al die ontwikkelingen verwacht je dat de communicatieplannen van organisaties gigantische proporties moeten aannemen, maar het tegendeel blijkt waar.
Strakke langetermijnplannen hanteren, heeft inderdaad geen zin. Communicatieplannen moeten sterk en flexibel zijn. Voordeel is dat het denken in beleidsplannen ook voor het sociaal-cultureel werk vertrouwde materie is. In een beleidsplan vind je al heel wat belangrijke informatie terug: missie, visie, omgevingsanalyse, doelstellingen … Het is vooral een kwestie van je communicatieplan daaraan vast te haken. Dat doe je door je strategische doelstellingen te vertalen in heldere communicatiedoelen. Wat willen we bereiken en hoe kan  communicatie ons daarbij helpen? De grote lijnen kan je voor een langere periode vastleggen, maar de concrete invulling ervan bekijk je best jaarlijks of om de twee jaar. Dat evalueren en bijsturen heeft ook het voordeel dat je opnieuw kansen inbouwt om mensen te betrekken bij de communicatie van je organisatie. Zo realiseer je alvast de belangrijke doelstelling om van je communicatie een gedeelde zorg te maken.

Het nieuwe communicatieklimaat

Covercommunicatieklimaat kopieDe publicatie ‘Het nieuwe communicatieklimaat – 20 trends in comunicatie’ is te verkrijgen bij uitgeverij Politeia (ISBN 978-2-509-02592-0).

Eric Goubin is halftijds wetenschappelijk medewerker bij Kortom, de vereniging voor overheidscommunicatie. Daarnaast is hij hoofdlector en senior researcher aan de Thomas More hogeschool. Hij realiseert studies, publicaties en lezingen met betrekking tot overheids- en socialprofitcommunicatie.

Dit artikel verscheen eerder in het Socius-magazine 2016.


Max Frans

Max Frans

1 reactie op “Communicatie is een kernactiviteit”

  1. Luc Van Der Plas

    Weer een mooie bijdrage Eric om ons te laten nadenken over waar wij – communicatiemedewerkers – mee bezig zijn. .. en vooral over waar we zouden moeten mee bezig zijn!

Reacties zijn uitgeschakeld.

Scroll naar top