dec
5
2019

Digitale transformatie: van klant naar ecosysteem

Digitaal

Blog

Sociale media, de cloud, artificiële intelligentie … We leven in een tijd waarin de digitale transformaties elkaar steeds sneller opvolgen. Een ontwikkeling die voor sommigen overweldigend is maar tegelijk veel kansen met zich meebrengt. Niet enkel voor techgiganten als Google, Amazon, Facebook of Apple (kortweg: de GAFA’s), maar ook voor kleinere initiatieven en organisaties.

Kijk maar naar de opkomst van de klimaatjongeren: deze beweging is gestart zonder organisatie of middelen maar is dankzij sociale media op korte tijd immens geworden. Een potentieel dat we met z’n allen nog te weinig benutten en waar we eigenlijk ook nog geen echte strategie voor hebben.

Van gebruiker naar ecosysteem

Het landschap waarin we ons als organisatie bewegen verandert dus grondig. Een individu of een organisatie kunnen we niet langer beschouwen als louter consument, deelnemer of lid. Iedereen is een potentiële producent. Het klassieke, industriële consumentenverhaal dat we nog steeds hanteren is dus dringend aan herziening toe. Wie vandaag impactvol wil zijn denkt niet langer in termen van oplossingen bieden aan ‘de klant’, maar brengt een interactie tot stand waarbij àlle betrokkenen van elkaar kunnen leren. De focus verlegt zich dus naar een ecosysteem waarin alle betrokkenen – gebruikers, vrijwilligers, freelancers, organisaties, stakeholders … – in relatie staan om samen waarde te creëren. Dat is bijvoorbeeld wat Google doet met het Android besturingssyteem voor smartphones. Door dit vrij beschikbaar te maken voor gsm-producenten faciliteert het bedrijf de verspreiding ervan zonder zichzelf in de productie van smartphones te moeten storten.

“Wie vandaag impactvol wil zijn vertrekt niet langer van het concept van een 'klant', maar van peer-to-peerinteracties tussen betrokkenen waarmee je cocreatief oplossingen uitwerkt.”

Deze cocreatieve processen kan je versterken via een doordachte digitale strategie. Een strategie waarbij je als ‘shaper’ (vormgever) een platform aanbiedt aan je ecosysteem. Zo’n platformstrategie is een digitaal ondersteund proces waarbij je als organisatie minder dingen zelf doet en je je meer richt op verbinden, relaties voeden en zelforganisatie en -ontplooiing faciliteren. Je stopt met het produceren van oplossingen en richt je op het ontwerpen van manieren om interacties te organiseren. Je vertrekt dus niet langer van het concept van een klant waarvoor je een aanbod ontwerpt, maar van peer-to-peerinteracties tussen betrokkenen waarmee je cocreatief oplossingen uitwerkt.

Dit is zo’n beetje wat wij gedaan hebben met onze levensfasentest voor afdelingen: met deze online tool kunnen afdelingsbegeleiders van verenigingen zelf hun eigen analyses maken. Op deze manier bereiken we trouwens veel meer verenigingen dan wanneer we enkel een cursus zouden aanbieden.

Transactie- en leermechanisme

Maar wat houdt zo’n platform nu precies in? Wat is het verschil met de klassieke manier van organiseren? In essentie gaat het over een strategie die erop gericht is een ecosysteem te mobiliseren én economische of sociale waarde te creëren. Een platformstrategie is een combinatie van technologie, narratief, kanalen en ondersteunende diensten. Twee mechanismen staan hierbij centraal: transactie en leren.

Transacties zijn alle vormen van uitwisseling en interacties tussen entiteiten binnen het systeem: producten of diensten kopen of verkopen, tools gebruiken, documenten downloaden, petities tekenen, deelnemen aan een activiteit. Een platform maakt het mogelijk om de kosten die aan deze transacties verbonden zijn laag te houden. Een vergadermoment afspreken gaat bijvoorbeeld veel sneller via een platform als Doodle dan wanneer je mails stuurt of rondbelt. De transactiekost, in dit geval de bestede werktijd, verlaagt drastisch door het gebruik van een platform.

Even essentieel is het tweede mechanisme: het continue leerproces dat nodig is om te leren omgaan met het VUCA-karakter (volatile, uncertain, complex, ambiguous) van onze moderne samenleving. Het gaat hier om een set van ondersteunende diensten en contexten die de platformorganisator aanbiedt om de deelnemers te helpen leren, verbeteren en evolueren. Op Coolblue.be kan je bijvoorbeeld niet enkel apparatuur kopen (= transactie). Je vindt er ook allerlei ondersteunende informatie zoals productinformatie en gebruikersbesprekingen (= leren).

Digitale technologie is in dit proces heel belangrijk, maar op zich niet voldoende. Parallel met het ontwikkelen van een digitaal platform moet je je ecosysteem ontwikkelen en de inzichten die daaruit voortkomen benutten om je platformontwikkeling te verbeteren. We merken namelijk dat mensen zich tegenwoordig anders organiseren en engageren dan vroeger: ze verbinden zich meer aan een idee of een missie dan aan een organisatie. De vraag is dan hoe we dit met een aangepaste platformstrategie kunnen ondersteunen. Hoe we ons ecosysteem kunnen helpen zichtbaarder, sterker en performanter te worden.

“Mensen organiseren en engageren zich anders dan vroeger: ze verbinden zich meer aan een idee of missie dan aan een organisatie.”

Van peer consumer naar peer producer

Maar hoe krijg je mensen zo ver dat ze meestappen in je platform? Vooral door te zorgen voor een makkelijke toegang en de persoonlijke winst duidelijk te maken.

Dit schema toont de drie fasen van leren via een platform:

  1. De eerste fase van interactie met een platform is ‘onboarding’ (inschepen). Hoewel elk platform verschillend is zijn er toch terugkerende problemen: je merkt vaak dat mensen moeilijkheden hebben om zich te registreren en hun weg te vinden in een voor hen nieuwe omgeving. Je probeert dit proces zo makkelijk mogelijk te maken door duidelijk uit te leggen hoe het werkt, op te sporen op welke punten precies problemen opduiken en die dan te verhelpen.
  2. In een tweede fase leert de gebruiker hoe zij van het platform gebruik kan maken om meer kennis op te doen en competenter te worden. En hoe het platform daarbij kan helpen. Deze fase richt zich op twee belangrijke uitkomsten: leren hoe je het beste uit het platform kan halen en toegang krijgen tot nieuwe opportuniteiten binnen of buiten het platform.
  3. De derde fase gaat vooral over aan de slag gaan met de verworven inzichten en mogelijkheden en leren hoe je er extra waarde uithaalt. De meest succesvolle platformen bieden de gebruikers wegen aan om nieuw potentieel te ontwikkelen binnen het platform zelf.

Om even terug te komen op ons voorbeeld van de levensfasentest voor afdelingen: verschillende verenigingen die met de test aan de slag gingen hebben vervolgens een eigen versie ontwikkeld die meer aangepast is aan hun specifieke manier van werken en terminologie. De ervaring die ze op het platform opdeden leverde voor hen nieuw potentieel op. Ze zijn dus van consument (peer consumer) doorgegroeid naar producent (peer producer). Helemaal in lijn met de moderne platformlogica.

Verticale integratie

Deze verticale integratie van verschillende componenten is net de sterkte van een platformstrategie. Je beperkt je niet tot een eenmalige transactie, zoals de deelname aan een activiteit of het tekenen van een petitie, maar bekijkt ook hoe je de gebruiker kan helpen een volgende stap te zetten: het geleerde toepassen, uitwisseling met anderen om het leerproces verder te zetten, individuele opvolging … Daarom bevat je website best niet enkel een activiteitenkalender of een campagneboodschap die je ‘verkocht’ wilt krijgen (transactiemechanisme). Je deelt ook verhalen over de manier van werken, je vertelt over de (tussentijdse) resultaten en biedt hulpmiddelen aan waar mensen zelf mee aan de slag kunnen (leermechanisme).

Hoe meer je dit potentieel binnen het platform zelf kan ontwikkelen, hoe beter. Je kan je deelnemers aan vormingsactiviteiten opvolgen via e-mail door bijvoorbeeld de gebruikte presentaties en teksten te sturen, maar als je dit vanaf een platform kan doen (je eigen website, Slideshare, Facebook) wordt het nog een pak sterker. Zo versterk je het netwerkeffect: een mechanisme waarbij een product of dienst waardevoller wordt naarmate meer mensen er gebruik van maken. Werken via platformen bevordert de zichtbaarheid en de interactie binnen het ecosysteem. Neem bijvoorbeeld ons webinar ‘Theory of Change’ dat we onlangs organiseerden en waaraan een 100-tal mensen deelnamen. De bijhorende presentaties op Slideshare zijn op een maand tijd al 500 keer bekeken.

“Werken via platformen bevordert de zichtbaarheid en de interactie binnen het ecosysteem.”

Een platformstrategie uitrollen loopt uiteraard niet zonder slag of stoot. In het begin zal je vaak te maken krijgen met het NAH-syndroom (‘Not Applicable Here‘): “Allemaal goed en wel, maar eigenlijk is dat voor ons niet van toepassing”. Na een tijd krijgen de gebruikers er meestal wel zin in en evolueert de aanvankelijke terughoudendheid naar enthousiasme en vertrouwen in het narratief dat de organisatie uitdraagt. Het bewustzijn van de voordelen die verbonden zijn aan het deel uitmaken van een netwerk neemt toe.

Hoe je dat voor elkaar krijgt? Vooral door samen dingen te doén. Zo heeft het kleine team waarmee we het webinar ‘Theory of Change’ hebben opgezet al doende heel veel geleerd over hoe je een online presentatie geeft, de nodige technische infrastructuur opzet, de groepschat modereert en de opvolging organiseert.

Luister naar je ecosysteem

In een omgeving waarin de macht continu verschuift van organisatie naar gebruiker-consument naar ecosysteem is het belangrijk om in te zien dat je innovatie niet van achter een bureau in het hoofdkantoor kan aansturen. Het is vooral het ecosysteem dat innoveert, dat weet welke interacties versterkt moeten worden. De twee factoren die we hierboven aanhaalden, continue disruptie en de daling van de coördinatiekost, tasten alle aspecten van de samenleving aan. Het interne functioneren van organisaties ontsnapt evenmin aan deze transformaties.

“Innovatie gebeurt niet van achter een bureau in het hoofdkantoor maar vindt plaats in het ecosysteem zelf.”

Daarom is het belangrijk dat je als organisatie goed luistert naar jouw ecosysteem. Digitale platformen vergemakkelijken dat luisteren. Wat je op sociale media onder ogen krijgt is misschien niet altijd representatief – je zit vaak in een bubbel van gelijkgezinden – maar het levert je wel nuttige informatie op over waar mensen mee bezig zijn. We merken dat ook in onze online vormingsactiviteiten: de reacties van mensen in een online cursus of in de chatbox van een webinar leveren een rijkdom aan feedback op. Deelnemers leren zo van elkaar, maar ook als organisator kom je veel te weten over de vragen waar mensen mee zitten en hoe je daarop kan inspelen.

Met de feedback die je uit je ecosysteem krijgt moet je natuurlijk iets kunnen doen. Daarvoor is een wendbare, agile organisatie nodig waar medewerkers en teams in een grote mate van zelfstandigheid en eigenaarschap hun projecten realiseren, iteratief ontwikkelen, testen en bijsturen, resultaten meten en opnieuw bijsturen, in cocreatie met het ecosysteem. Dat betekent minder nadruk op controle en meer vertrouwen in ‘the wisdom of the crowd’. Te beginnen bij de eigen crowd: je medewerkers.

“In een agile werkomgeving ligt er minder nadruk op controle en is er meer vertrouwen in ‘the wisdom of the crowd’.”

In zo’n samenwerking worden van bij het begin niet enkel de inhoudelijke experten betrokken maar ook de communicatie- en de ICT-medewerker. Deze laatsten krijgen hier een extra rol: collega’s en het ruimere ecosysteem ondersteunen bij het realiseren van hun doelen. Dit betekent ook dat de digitale strategie niet overgelaten wordt aan de communicatie- of ICT-medewerker, maar uitgestippeld wordt op de juiste plek: het management. Want digitalisering draait steeds meer om keuzes die de kern van de organisatie raken.

Meer lezen


Hugo Callens

Hugo Callens

Scroll naar top