12
2023
Communicatie als bindkracht
Foto: © Marieke Odekerken
Zo’n 8 jaar geleden stelde Eric Goubin de publicatie Het nieuwe communicatieklimaat voor. Daarin haalde hij 20 belangrijke communicatietrends aan. Het boek bleef niet onopgemerkt, maar kon ondertussen wel een update gebruiken. Het werd meer dan dat. Met Communicatie als bindkracht schuift Eric 10 communicatie-uitdagingen voor een sterke democratie en een warme samenleving naar voor. Uitdagingen op het lijf geschreven van communicatieprofessionals uit de social profit sector.
In 2015 schetste je in Het nieuwe communicatieklimaat 20 trends die van belang waren voor communicatieprofessionals. In je nieuwe boek duiken een pak van die uitdagingen opnieuw op of zijn ze zelfs prangender geworden. Maar er is een verschil. In het eerste boek voerde vooruitgangsoptimisme de boventoon, nu spreek je zelf over vooruitgangsidealisme.
Eric Goubin: Als ik terugkijk op Het nieuwe communicatieklimaat, dan zie ik veel dingen die positief waren. We gingen werken aan meer conversatie. Het laatste hoofdstuk ging over ‘lolology’, meer humor in communicatie. Je had de opkomst van alle mogelijke nieuwe sociale media en de opportuniteiten van artificiële intelligentie. We gingen meer inzetten op storytelling en dat soort van dingen. Dat blijft grotendeels overeind.
De meeste mensen die bij overheid of in de social profit sector werken, willen vooruit met de samenleving.
Eric Goubin
Maar de crisissen die we ondertussen gehad hebben of nog doormaken: de aanslagen in Brussel en Parijs, coronapandemie, klimaatcrisis … hakken er diep in bij de bevolking en gaven aanleiding tot nog meer wantrouwen in de instellingen of overheden. Heel wat communicatiemensen stellen zich dan de vraag: waarom doe ik dit nog allemaal? Dat was eigenlijk de nieuwe rode draad voor dit boek. Waarom doen we dit? Omdat we verdorie vooruit willen met de samenleving! De meeste mensen die bij overheid of in de social profit sector werken, engageren zich daarvoor.
Vandaar dat ik vorig jaar de keuze heb gemaakt om te focussen op die trends en uitdagingen die van belang zijn voor het werken aan een sterke democratie en een warme samenleving. En ja, het is inderdaad een vorm van vooruitgangsidealisme. Idealisme wordt vaak geassocieerd met naïviteit, maar voor mij sluit het eerder aan bij wat Caroline Pauwels possibilisme noemde. Laten we focussen op de dingen die mogelijk zijn. Laat ons die detecteren en daarrond werken.
Dat vertaalt zich ook in de titel van het boek Communicatie als bindkracht. Bindkracht is een term die zijn roots heeft in het sociaal werk. In het zoeken naar aansluiting, het aangaan van verbindingen. Doorheen het boek heb je het daarom ook over ‘be-raken’ in plaats van bereiken. Een idee dat op alle niveaus speelt. Niet alleen in de externe, maar ook de interne communicatie.
Eric: Ik heb even getwijfeld of ik een apart hoofdstuk rond interne communicatie zou schrijven, maar ik heb dat niet gedaan net door wat jij zegt. De meeste hoofdstukken hebben zowel met externe als met interne communicatie te maken. En zo ervaar ik het de laatste jaren ook.
Ik heb de laatste jaren verschillende projecten gehad rond interne communicatie waar je het grote belang ziet van het betrekken van de eigen medewerkers. Niet alleen om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, maar vooral ook omdat ze zich met elkaar verbonden voelen. Collega’s willen weten waar anderen mee bezig zijn en ook zelf communicatietaken of -verantwoordelijkheden opnemen.
‘Collectief communiceren’ is een van de uitdagingen in het boek. Als ik tijdens mijn loopbaan één ding heb zien evolueren, dan is het dat wel. Veertig jaar geleden zag je heel veel decentraal amateurisme. Met de komst van de communicatiediensten begonnen communicatieverantwoordelijken dat amateurswerk centraliserend naar zich toe te trekken om het te professionaliseren, om de kwaliteit ervan te bewaken. Maar de afgelopen jaren, zeker sinds de opkomst van sociale media, kan en moet iedereen met iedereen communiceren. Dan moet je er inderdaad voor zorgen dat in organisaties alle medewerkers een stukje communicatieverantwoordelijkheid opnemen en ook weten hoe ze dat moeten doen.
Dat wordt de uitdaging voor de toekomst. Ervoor zorgen dat organisaties collectief communicatief worden en dat communicatieprofessionals daarvoor initiatieven opzetten en een coachende rol opnemen.
Eric Goubin
Bij steden en gemeenten zie je op dat vlak bijvoorbeeld het enorme belang van laaggeschoolde medewerkers: mensen van de groendienst, mensen die bij de thuiszorgdiensten werken, onderhoudspersoneel … in de praktijk nemen zij best veel communicatietaken op. Of zouden ze dat kunnen doen. Door mensen door te verwijzen, door elementaire info te verstrekken, door daar zelf ook in gewaardeerd te worden. Dat wordt de uitdaging voor de toekomst. Ervoor zorgen dat organisaties collectief communicatief worden en dat communicatieprofessionals daarvoor initiatieven opzetten en een coachende rol opnemen.
Die nood aan be-raken vindt steeds meer plaats in een digitale context van logaritmes en artificiële intelligentie. In een haast ontmenselijkte setting. Hoe kijk jij naar die contradictie?
Eric: Het is zeker een contradictie dat alles steeds meer machinaal lijkt te gebeuren. Ik ben er ook niet dol op, maar je kan het niet tegenhouden. Bovendien merk je dat er heel wat potentieel in zit. Ik denk niet dat je AI moet gebruiken om snel tot een kant-en-klare tekst te komen, maar het kan als hulpinstrument inspiratie of invalshoeken bieden waar jezelf niet onmiddellijk aan dacht. Ik weet nog niet hoe ChatGPT met emoties omgaat, maar als het erop aankomt om een bestaande tekst wat laagdrempeliger te maken, er daar wat meer gevoel in te steken, dan kan dat helpen.
Hetzelfde geldt voor programma’s voor de productie van beeldmateriaal zoals MidJourney of DALL-E. Daar komen leuke dingen uit, maar je merkt toch dat foto’s waarop mensen authentiek en niet afgeborsteld staan geloofwaardiger overkomen. Die hebben meer impact. Dat weten we ook uit onderzoek. Laat je dus inspireren door wat AI je kan bieden, maar waak over de authenticiteit. Het ‘artisanaal’ handwerk van het schrijven van teksten en het maken van foto’s, video’s en podcasts blijft toch wel belangrijk. In het boek geef ik daar ook knappe voorbeelden van. Wat ze in de erfgoedsector met ArcheoToog doen bijvoorbeeld, een fijne podcast die niet alleen bereikt maar ook kan be-raken.
Op basis van de uitdagingen in het boek stel je opnieuw vast dat een communicatiejob in voortdurende transitie is. Een aantal competenties en rollen zoals die van bruggenbouwer treden steeds meer op de voorgrond. Tegelijkertijd speelt tegenover bepaalde uitdagingen ook wel een gevoel van machteloosheid: ‘Wat kan ik hier als communicatieverantwoordelijke van een kleine organisatie tegen beginnen?’ Verwachten we op de duur niet heel veel van communicatiemensen?
Eric: We verwachten inderdaad veel van communicatiemensen. Daarom is het belangrijk dat organisaties goed weten wat ze willen bereiken met hun communicatie. Wat zijn je doelen? Waar wil je echt impact hebben? Wat pak je prioritair aan? Dat gaat over het maken van keuzes, maar ook over het herindelen van je werk zodat je tijd kan vrijmaken voor kwali-tijd.
De laatste tijd vraag ik vaak aan communicatiemedewerkers om gedurende drie, vier maanden aan tijdsregistratie te doen. Noteer eens hoeveel uur je aan vergaderingen hebt deelgenomen. En aan welke soort vergaderingen? Hoeveel tijd heb je gestopt in opvolgen van sociale media? Hoeveel tijd heb je gespendeerd aan het ‘bruggen bouwen’, aan het leggen van contacten met andere organisaties?
Je moet ergens tijd besparen om ervoor te zorgen dat je die zaken kan opnemen die er echt toe doen.
Eric Goubin
Ik deed de oefening onlangs bij een organisatie en we kwamen tot de verbijsterende conclusie dat de communicatieverantwoordelijke 60 procent van haar tijd spendeerde aan vergaderingen waar uiteindelijk maar 10 tot 20% van de agendapunten voor haar job van belang waren. Als je dat in kaart hebt gebracht, heb je een basis om in gesprek te gaan met je leidinggevenden en heb je een beter zicht op ‘energie- of tijdlekken’.
Je moet ergens tijd besparen om ervoor te zorgen dat je die zaken kan opnemen die er echt toe doen. Zo beveel ik de laatste tijd steden en gemeenten bijvoorbeeld aan om hun Twitteraccount ‘slapend’ te maken. Die tijdsinvestering loont niet meer. Hetzelfde met inclusieve communicatie. Iedereen wil dat doen, maar weinigen doen het ook echt. In het boek vermeld ik zo’n stuk of acht doelgroepen die moeilijk bereikbaar zijn. Veel organisaties zeggen dan dat ze onmogelijk op elk van die doelgroepen kunnen inzetten. Maar dat hoeft ook niet. Kies er dan één of twee of neem elk jaar een andere groep waarop je meer inzet. We moeten dus beter monitoren wat we doen, beter doseren en keuzes maken.
Het maken van keuzes botst wel eens met de dadendrang van communicatiemedewerkers uit de social profit sector. Het is soms moeilijk om zaken los te laten. Het is geen toeval dat je in je boek wijst op het belang van zelfzorg.
Eric: Tijdens de coronaperiode hebben 30 communicatieverantwoordelijken uit de overheid en social profit voor mij een dagboek bijgehouden over hun werk. Van die 30 hebben er 15 te kampen gehad met depressie, burn-out of zijn ze een aantal weken in ziekteverlof gegaan. En dat waren gedreven, competente professionals. Omdat het gewoon niet meer ging. Het werd te veel.
En dat heeft ook te maken met het feit dat communicatiemensen in de coronaperiode meer erkenning hebben gekregen. Ze hebben zich ook meer kunnen bewijzen. Dat is zeer fijn, maar ze hebben daardoor ook meer werk in hun richting zien komen. En dan moet je opnieuw keuzes kunnen maken. Wat doe je wel? Wat doe je niet? Wat is prioritair? … Heel belangrijk daarbij is ook het contact met andere collega’s. Voor het delen van kennis én het ventileren. Dat samenkomen levert niet alleen inspiratie en tips op, maar versterkt ook het welbevinden. Ik kan de communicatiemensen uit de sociaal-culturele sector zelfs aanraden om elk jaar een week stage te lopen bij een andere organisatie uit de sector. Dat kan ongelooflijk leerrijk en plezant zijn.
Je wordt niet vrolijk van het lezen van Communicatie als bindkracht. De uitdagingen in het boek zijn best pittig. Het laatste hoofdstuk in het boek Je communicatiebaan overleven is in dat opzicht veelzeggend.
Eric: Ja, maar het voorlaatste hoofdstuk Collectief communicatief is toch wel heel positief: hoe kan je de volledige organisatie communicatief sterker maken? Wat ik vooral hoop, is dat mensen zich door de publicatie geïnspireerd en gemotiveerd voelen om de handvaten uit het boek te gebruiken om bindkracht te ontwikkelen voor een sterke democratie en een warme samenleving.
Maar er zijn vast ook zaken die je in vergelijking met Het nieuwe communicatieklimaat positief hebt zien evolueren?
Eric: De toenemende erkenning van communicatiemedewerkers is een flinke stap vooruit. Een paar jaar geleden vertelde een burgemeester me nog dat ik moest beseffen dat communicatie altijd net iets minder belangrijk was dan de andere dingen die ze in de gemeente deden. Dat tijdperk is echt voorbij. Dat merk je bij zowat alle organisaties, van klein tot groot.
Er is een besef dat de volledige organisatie tijd voor communicatie moet vrijmaken. Dat biedt goede perspectieven.
Eric Goubin
Die erkenning voor het belang van communicatie, intern en extern, heeft ook niet per se te maken met alleen maar de communicatieprofessionals. Er is een besef dat de volledige organisatie tijd voor communicatie moet vrijmaken. Dat er goed moet over nagedacht worden. Wat willen we daar nu eigenlijk mee bereiken? En hoe doen we dat het best? Dat biedt goede perspectieven.
Publicatie
‘Communicatie als bindkracht – Tien communicatie-uitdagingen voor een sterke democratie en een warmere samenleving’ is te verkrijgen bij uitgeverij Politeia (ISBN 978-2-509-04255-2).
