7
2020
“Diversiteitscommunicatie is eigenlijk normaliteitscommunicatie: het hoort zo te zijn”
Gisteren nog bij ons in Brussel voor een vorming, vandaag op onze blog: communicatiespecialist Ingrid Tiggelovend. “Als je aan de slag bent bij een non-profitorganisatie moet je elke dag werk maken van een solidaire en rechtvaardige samenleving. Diversiteitsbewust communiceren hoort daarbij. Lukt dat niet, dan moet de overheid maar ingrijpen.”
Ingrid Tiggelovend windt er geen doekjes om wanneer we in gesprek gaan over haar boek Diversiteitscommunicatie. Een gesprek over het bereiken van een cultureel divers publiek, de nood aan verbindende communicatie én aan meer kleur in organisaties.
Als het over etnocommunicatie in Vlaanderen gaat, mag je Ingrid gerust een pionier noemen. Sinds 2002 voert ze veldonderzoek uit, publiceert ze over cultureel divers communiceren en ondersteunt ze organisaties bij de ontwikkeling van campagnes en communicatiemateriaal. De laatste jaren brengt ze met haar Studio Sesam ook meer kleur in de kinderboekenwereld, waar ze nieuwe cultureel diverse schrijvers en illustratoren lanceert en superdiverse kinderverhalen uitgeeft.
Met haar boek Diversiteitscommunciatie wil Ingrid een manier introduceren om doelgericht, duurzaam en geloofwaardig te communiceren naar iedereen van een diverse doelgroep. De publicatie richt zich naar de brede socialprofitsector en is flink doorspekt met voorbeelden, verwijst naar tientallen inspiratiebronnen en bevat ook drie uitgebreide zelfscans. Kortom, het soort boek waar je als communicatieprofessional graag mee aan de slag gaat.
Lerend netwerk
Maar laten we beginnen bij het begin. Vanwaar deze publicatie? “In het academiejaar 2016-2017 voerde de Arteveldehogeschool een praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek uit naar de mate waarin communicatieambtenaren communiceren met een cultureel divers publiek. Binnen het kader van dat onderzoek bevroegen ze 303 communicatieambtenaren en brachten de onderzoekers hun kennis, gedrag en attitude in kaart. Ik maakte deel uit van een adviesgroep en nodigde onderzoekster Katarina Panic uit om mee een workshop te geven voor de communicatiedienst van de Universiteit Antwerpen.”
“Die dienst bestond uit ‘witte’ medewerkers die gewrongen zaten met de vraag hoe ze een cultureel divers publiek konden bereiken. De ervaringen met deze groep waren de aanleiding om samen een lerend netwerk op te starten van een twintigtal communicatieambtenaren uit heel verschillende agentschappen van de Vlaamse overheid. Vooral dat lerend netwerk, het onderzoek, de interviews met verschillende experten en mijn eigen ervaringen hebben geleid tot dit boek.”
Dat de roep om ondersteuning bij diversiteitsbewuste communicatie sterk leeft, mag geen verwondering wekken. Uit het onderzoek van de Arteveldehogeschool blijkt dat Vlaamse communicatieambtenaren op het werk en thuis overwegend omringd zijn door ‘mensen zoals zijzelf’. 95% is niet van buitenlandse afkomst. 65% komt niet in aanraking met collega’s van buitenlandse herkomst. 40% heeft geen contact met vrienden of familie van buitenlandse herkomst en een even groot percentage worstelt met de vraag of ze wel op een goede manier rekening houdt met culturele diversiteit.
“In 2004 deed ik al een onderzoek bij 400 overheidsmedewerkers. Het is teleurstellend om vast te stellen dat er in feite heel weinig is veranderd. Vandaar ook de sterke vraag vanuit het lerend netwerk om meer te doen.”
Normaliteitscommunicatie
Ingrid gaf haar boek de ondertitel ‘Verbindende communicatie & marketing’ mee. Als je haar definitie van diversiteitscommunicatie hieronder erbij neemt, kan je je de vraag stellen of ‘verbindende communicatie’ als vlag de lading niet beter dekt.
“Zelf heb ik het in mijn boek over ‘normaliteitscommunicatie’. Als je professioneel communiceert moet je altijd zo goed mogelijk rekening houden met je doelgroep. De aandacht voor diversiteit is dus eigen aan een gelaagde en brede communicatievoering. Diversiteitscommunicatie is daarom eigenlijk normaliteitscommunicatie. Zo hoort communicatie gewoon te zijn.”
Vanwaar dan de titel? “Bij de overheid en in de social profit wordt vaak gezegd dat ze zich naar iedereen richten. Ik noem het diversiteitscommunicatie zodat ze niet zouden vergeten wie ‘iedereen’ is. Daar zitten ook ouderen tussen, mensen in armoede, met een migratieachtergond, met een handicap, …”, verklaart Ingrid.
“Aandacht voor diversiteit is eigen aan een gelaagde en brede communicatievoering.”
Diversiteitscommunicatie is:
- een houding en een manier van communiceren om
- een zo breed en zo divers mogelijk publiek, inclusief groepen die te maken hebben met sociale ongelijkheid
- doeltreffend te bereiken met gemeenschappelijke waarden en thematieken
- via toegankelijke communicatiemethodieken en -kanalen
- vrij van stereotypes, met aandacht voor leeftijd, gender en seksuele oriëntatie en met aandacht voor positieve beeldvorming.
Diversiteitscommunicatie kan soms een evenwichtsoefening zijn. Stel je je boodschap te weinig op je doelgroep af, dan kan dat krenkend overkomen. Focus je te sterk op een bepaald aspect dan sla je de bal ook mis.
“De verbindende boodschap is voor iedereen dezelfde. Er zijn àltijd gemeenschappelijke kenmerken waarop je mensen kan aanspreken. Op verschillende manieren kan je verbinding maken, zowel met inhoud als met beelden. Een folder met de titel ‘Wij zoeken multicultureel talent’ doe je beter niet. ‘We zoeken talent’ is beter. Maar je hanteert wel voorbeelden die herkenbaar zijn voor mensen met een migratieachtergrond en je brengt ze duidelijk in beeld. Mensen vinden het inderdaad vervelend wanneer ze worden aangesproken op één aspect van hun identiteit. Je kan ze beter aanspreken op basis van hun talenten, capaciteiten, drijfveren …”
“Mensen vinden het vervelend wanneer ze aangesproken worden op één aspect van hun identiteit. Je kan ze beter aanspreken op basis van hun talenten of drijfveren.”
Gezond boerenverstand
Tijdens ons gesprek benadrukt Ingrid verschillende keren de nood aan verbindend communiceren. En dat is lang niet altijd een verhaal van grote strategieën en bijhorende budgetten. In haar boek reikt ze praktische tips aan die vaak zijn ingegeven door gezond boerenverstand. Zoals je materiaal voorleggen aan mensen uit de doelgroep die je wenst te bereiken. Logisch, maar de praktijk wijst vaak anders uit.
“Dat voorleggen van het materiaal gebeurt nog steeds te weinig. Vaak gaat het om vastgeroeste patronen. Mensen zijn het niet gewoon om dat te doen. Toch heeft iedereen de opdracht om zijn of haar materiaal te testen, af te toetsen. Maar je moet even over een drempel: naar mensen stappen waarmee je niet altijd in contact komt.”
“Ik krijg zelf nog steeds communicatiemateriaal in handen dat ik niet begrijp. Materiaal waarin zoveel tijd is gestoken door tekstschrijvers en vormgevers. Je vraagt je af waarom niemand dat ziet. Uiteindelijk heeft het veel te maken met je referentiekader. Als je tot een groep behoort waarin iedereen hetzelfde kader deelt, dan zie je dat niet meer.”
Diversiteit in je DNA
Zo belanden we aan de vaak ontbrekende diversiteit binnen organisaties. Een teer punt. Maar volgens Ingrid wel een noodzakelijke voorwaarde voor meer aandacht voor diversiteit. “Vaak beelden organisaties de ‘klassieke Vlaming’ af als ze de ‘gewone Vlaming’ moeten bereiken. Of ze voegen nog vlug een ‘gekleurd persoon’ toe omdat er nu eenmaal ook ‘kleur’ moet zijn. Daarom is het cruciaal dat je diverse medewerkers hebt binnen je team of organisatie.”
“Vaak beelden organisaties de ‘klassieke Vlaming’ af als ze de ‘gewone Vlaming’ moeten bereiken.”
“Niet iedereen is zich bewust van zijn of haar referentiekader. Binnen diverse teams wordt daar meer over gesproken, ben je je daar meer bewust van en ga je er ook omzichtig mee om. Maar als je op je werk en daarbuiten niet in contact komt met mensen met een migratieachtergrond dan stoot je op de kern van het probleem.”
De vruchtbare bodem voor diversiteitscommunicatie? Een diversiteitsbeleid. En dat kan volgens Ingrid maar slagen als àlle medewerkers betrokken zijn, en niet alleen de communicatie- of diversiteitsmedewerker.
Een paar voorbeelden: de directie van de VRT nodigt alle medewerkers uit om een non-discriminatieclausule te ondertekenen zodat elke medewerker ambassadeur van het diversiteitsbeleid is. En bij de stad Antwerpen krijgen nieuwe medewerkers in hun briefing te horen dat diversiteit standaard ingebed zit in de werking.
“Een diversiteitsbeleid kan maar slagen als àlle medewerkers betrokken zijn, en niet alleen de communicatie- of diversiteitsmedewerker.”
“Het is noodzakelijk om op het belang van diversiteit te blijven hameren en dat belang met acties en projecties te ondersteunen zodat iedereen zich kan engageren en elkaar kan inspireren. Alleen dan kan er een mentaliteitsverandering op gang komen waardoor het diversiteitsdenken uiteindelijk verankerd wordt in het DNA van de organisatie en de medewerkers.”
“We bewegen ons in een diverse en kleurrijke samenleving. Maar de diversiteit in organisaties neemt veel langzamer toe. De uitstraling van organisaties is en blijft ‘wit’ op alle niveaus, met de uitzondering van onderhouds- en klusjesdiensten. We kunnen geen diversiteitscommunicatie ontwikkelen enkel en alleen vanuit een ‘wit’ referentiekader en perspectief.”
“Niet iedereen is zich bewust van zijn of haar referentiekader. Binnen diverse teams wordt daar meer over gesproken.”
Young Ethnic Professionals
De sleutel tot diversiteit ligt volgens Ingrid bij het personeelsbestand. Zowel strategisch als operationeel moeten mensen met een diverse achtergrond ingezet worden. Die zichtbare diversiteit is ontzettend belangrijk: “Al jarenlang wijzen experten erop dat de werkvloer moet ‘verkleuren’, niet alleen vanuit een demografisch en maatschappelijk oogpunt, maar ook uit economisch belang.”
“Al jarenlang wijzen experten erop dat de werkvloer moet ‘verkleuren’. Niet alleen vanuit een demografisch en maatschappelijk oogpunt maar ook uit economisch belang.”
“Vraagstukken vanuit gevarieerde invalshoeken bekijken leidt tot creatievere oplossingen, een betere dienstverlening én het maakt het makkelijker om de beste talenten aan te trekken. En die zijn zeker te vinden bij de Young Ethnic Professionals, een hoogopgeleide multiculturele generatie. Die nieuwe Vlamingen willen op een ondernemende en creatieve manier vooruit in het leven. Zowel commercieel als maatschappelijk winnen ze aan impact. Dan denken we bijvoorbeeld aan Kamal Kharmach, Dalilla Hermans, Stromae, Mohamed Ridouani en Sidi Larbi Cherkaoui. En dan spreken we nog niet over de Rode Duivels en meerkampster Nafi Thiam.”
Voor wat hoort wat
Zelf timmert Ingrid al jaren aan de diversiteitsweg. Moeten we dan vaststellen dat we weinig vooruitgang boeken? Want waarin schuilt het verschil met de situatie van pakweg twintig jaar geleden? “Toen kon je als organisatie nog kiezen. Gaan we in het diversiteitsverhaal mee of niet? Die keuze is er nu niet meer. Je ziet in allerlei sectoren parallelle organisaties ontstaan, terwijl bij heel wat klassieke verenigingen het ledenaantal daalt. Ofwel schakel je nu een versnelling hoger, ofwel ben je op een bepaald moment niet langer relevant”, meent Ingrid.
Op de vraag hoe je die versnelling hoger schakelt, volgt een even vastberaden antwoord: “Als je met overheidsmiddelen werkt en hier niet op afgerekend wordt, klopt er iets niet. Waarom wordt er niet gewerkt met vastgelegde quota’s voor de samenstelling van teams of raden van bestuur? Zo krijgen mensen met een migratieachtergrond of met een handicap bijvoorbeeld meer kansen om binnen te geraken in organisaties. Ik zou dit zelfs koppelen aan de toekenning van subsidies. Als andere pistes niet lukken, moet je als overheid durven ingrijpen. Voor wat hoort wat.”
“Ofwel schakel je nu een versnelling hoger, ofwel ben je op een bepaald moment niet meer relevant.”
Het argument dat het niet altijd eenvoudig is om personen met een migratieachtergond aan te trekken is volgens Ingrid anno 2019 niet meer geloofwaardig. “Dat is een flauw excuus. Ik hoorde dat een vijftal jaar geleden ook in de literatuurwereld: ‘Er zijn geen cultureel diverse schrijvers van kinderboeken. Mensen met een migratieachtergrond lezen niet. Alle boeken die er zijn, zijn toch universeel.’”
“We hebben dat toen onderzocht. Inderdaad, die cultureel diverse schrijvers waren er niet. Maar er was wel een behoefte aan. Ouders met een migratieachtergrond waren op zoek naar herkenbare kinderboeken. We hebben toen een heel laagdrempelige oproep gedaan naar creatieve talenten, hen een opleiding gegeven, gecoacht, ondersteuning geboden … Sommigen haakten af, maar er zijn er ook die doorgroeiden en nu schrijver of illustrator zijn. Vind je ze niet? Ze zijn er. Het is een kwestie van willen en het ook doen.”
En dat ‘doen’ veronderstelt dat organisaties ook uit hun comfortzone treden en aanpassingen doorvoeren. “De eerste en tweede generatie heeft het Nederlands niet altijd even goed onder de knie. Mogen zij daarom geen schrijver worden? Uiteindelijk gaat het toch over verhalen vertellen. En dat kunnen ze. Als wij ze dan helpen met een goede eindredacteur kunnen ze ook een boek uitgeven en schrijver worden. Als je mensen met een migratieachtergrond of met een handicap of ouderen in een team brengt, moet je je als organisatie wat meer aanpassen.”
Talenten voor SCW
Ingrid Tiggelovend is ervan overtuigd dat zo’n inspanning ook heel wat kan opleveren voor sociaal-culturele organisaties. “Ik zie een geweldige dynamiek. Het zou jammer zijn mocht de socialprofitsector zo’n talenten missen. Bij mensen van de tweede of derde generatie zit een grote drive. Zij hebben het gevoel dat ze zich moeten bewijzen. Ze willen een voorbeeld stellen voor hun gemeenschap en willen een betere toekomst dan hun ouders.”
“Ze hebben ook heel wat troeven die voor het sociaal-cultureel werk een meerwaarde kunnen zijn. Denk maar aan hun meertaligheid of transnationale netwerken. Daarom vind ik het jammer om te merken dat deze sterke nieuwe middenklasse van hoogopgeleide mensen vandaag minder interesse heeft in de non-profit. Die gaan naar bedrijven of richten parallelle organisaties op omdat ze zich elders niet thuis voelen.”
Ten slotte vragen we Ingrid welke inzichten ze zelf opdeed tijdens het schrijven van haar boek. “Misschien dat ik de verantwoordelijkheid vroeger altijd meer bij de communicatiemedewerker legde. Nu besef ik dat heel de organisatie eraan moet werken, en dan vooral de leidinggevenden. Die moeten het voortouw nemen. Als communicatiemedewerker zit je nog altijd op een goede post om te signaleren, om via onderzoek zaken naar boven te halen, maar het zijn de leidinggevenden en het beleid die er effectief werk van moeten maken.”
De publicatie ‘Diversiteitscommunicatie – verbindende communicatie en marketing’ is te verkrijgen bij Studio Sesam en bij de boekhandel.
Dit artikel verscheen eerder in het Socius-magazine 2019.
