apr
19
2022

Klimmen op de ladder van gedragsverandering

Communicatie

Blog

Heel wat sociaal-culturele organisaties zetten in op campagnes die een duurzame gedragsverandering nastreven. Dat ligt in de lijn van hun missie. Om die uitdaging succesvol aan te pakken, kan een andere benadering van je doelgroep helpen. Maak kennis met de ladder van gedragsverandering.

Vertrek vanuit je publiek

Mensen aanzetten tot gedragsverandering is geen eenvoudige opdracht, maar één belangrijke valkuil kan je wel vermijden. Sociaal-culturele professionals handelen missiegedreven. Dat is een van hun grootste sterktes.

Jammer genoeg zorgt die gedrevenheid er ook voor dat er binnen campagnes wel eens te vaak vanuit organisatiedoelen wordt gehandeld en dat er te weinig vanuit het publiek wordt gedacht. Nochtans ligt hier steeds je vertrekpunt.

“Het zet weinig zoden aan de dijk om je campagne te richten naar “het grote publiek”.”

Het zet weinig zoden aan de dijk om je campagne te richten naar “het grote publiek”. Je zal vooraf dus werk moeten maken van een goede doelgroepafbakening. Je kan hiervoor verschillende invalshoeken hanteren, denk bijvoorbeeld aan een indeling op basis van geografische, socio-demografische of behavioristische kenmerken.

De ladder van gedragsverandering

Wil je inzetten op duurzame gedragsverandering, dan kan het echter nuttig zijn om je publiek op een andere manier te segmenteren en na te gaan welke positie mensen innemen tegenover het probleem waarrond je werkt.

Het 7E-model werkt met de ladder van gedragsverandering dat je een zicht geeft op de fase waarin een bepaalde groep zich bevindt tegenover een probleem dat zich stelt en welke acties je kan ondernemen om mensen een stapje hoger op de ladder te laten zetten.

7 treden

Onwetendheid

Personen die zich op de trede van onwetendheid bevinden, “weten van niks”. Of beter: hoe minder ze weten, hoe minder zorgen ze zich moeten maken. Het is utopisch om te denken dat een campagne die groep in één beweging zal aanzetten tot gedragsverandering. Hier zet je in op bewustmaking. Dat doe je door op een laagdrempelige manier te informeren.

Bewustzijn

Mensen kunnen zich bewust zijn van een probleem, maar dat wil niet zeggen dat ze ook bezorgd zijn. Dat laatste is ook de belangrijkste inzet tegenover die doelgroep. Stel je empatisch op en neem de waarden, dromen en verlangens van je publiek mee in je campagne.

Bezorgdheid

Mensen kunnen bezorgd zijn, maar andere zaken belangrijker vinden. Het probleem kan bijvoorbeeld conflicteren met hun persoonlijke of financiële situatie. Vaak kijkt die groep dan ook naar anderen om het probleem op te lossen. Boodschap is hier om het goede voorbeeld te stellen en mensen te wijzen op het feit dat ook zij hun steentje kunnen bijdragen.

Inzicht

Heel wat personen vertonen wel voldoende inzicht, maar koppelen er niet het gewenste gedrag aan. Andere prioriteiten, vastgeroeste patronen of sociale druk zorgen ervoor dat er zich uitstelgedrag voordoet. In deze fase van de gedragsverandering kan externe motivatie onder de vorm van een beloning helpen. Ook het aantonen dat een grote groep al het gewenste gedrag vertoont, kan stimulerend werken.

Intentie

Vaak botsen personen die intentiegedrag vertonen op heel concrete barrières. Zij willen het gewenste gedrag wel stellen, maar hebben bijvoorbeeld te kampen met een gebrek aan de nodige middelen of tijd. Het komt erop aan om eventuele obstakels weg te nemen. Kleine ’nudges’ kunnen hierbij helpen. Zorg er vooral voor dat de personen uit deze groep zo min mogelijk problemen ondervinden bij het stellen van het gewenste gedrag.

Tastgedrag

Personen die tastgedrag vertonen, stellen het gewenste gedrag maar voelen zich toch nog enigszins onzeker. Ze zijn niet zeker of ze het goed doen en of ze het gedrag wel kunnen volhouden. Mensen uit deze groep moeten directe feedback krijgen en bekrachtigd worden in hun gedrag. Inspelen op de toegankelijkheid en de beleving kunnen hun positieve ervaring versterken.

Vast gedrag

Voor personen die het gewenste gedrag stellen, telt vooral de beleving en het gemak waarmee ze hun gedrag kunnen stellen. Het komt er dus op aan om te zorgen voor een zo breed en positief mogelijke beleving en zo mensen in hun gedrag te bekrachtigen.

De 7 E’s

Als je inzet op duurzame gedragsverandering, dan doe je er goed aan de fase in kaart te brengen waarin je doelgroep zich tegenover het probleem bevindt. Zo krijg je een beter beeld van wat mensen er in een bepaalde fase van weerhoudt om bepaald gedrag te stellen en kom je ook beter te weten welke zaken hen net zullen stimuleren.

“Bepaalde bouwstenen ressorteren weinig impact als ze aangewend worden bij een publiek dat er (nog) niet aan toe is.”

Inzetten op informatieoverdracht, belonen, sociale druk, goede voorbeelden, enthousiasmeren … zijn waardevolle bouwstenen binnen campagnes, maar ze ressorteren weinig impact als ze aangewend worden bij een publiek dat er (nog) niet aan toe is.

Binnen het gelijknamige model komen hier de 7E’s op de proppen: enthuse, encourage, engage, enlighten, exemplify, enable en experience. Elke van die 7E’s staan voor een pakket aan mogelijke ingrepen die je op het gepaste moment tegenover je doelpubliek kan inzetten.

Werk van lange adem

Het mag duidelijk zijn dat mensen die zich bijvoorbeeld in de fase van onwetendheid of bezorgdheid bevinden, niet zomaar tot ander gedrag kunnen worden aangezet en dat een stapsgewijze aanpak aangewezen is. Dat maakt het inzetten op duurzame verandering een werk van lange adem. 

“Het inzetten op duurzame verandering is een werk van lange adem want personen kunnen stijgen op de ladder, maar ook dalen…”

Personen kunnen immers stijgen op de ladder, maar ook dalen. Negatieve ervaringen, concurrerend gedrag, een gebrek aan zelfvertrouwen … het zijn allemaal mogelijke spelbrekers die ervoor kunnen zorgen dat personen een stapje terugzetten.

Verkennen waard

Mensen aanzetten tot duurzame gedragsverandering impliceert een langetermijnstrategie die vertrekt vanuit een goed onderbouwde doelgroepkeuze en waarbij de juiste acties op het juiste moment worden ingezet. Het 7e– model is hiervoor een piste die zeker het verkennen waard is.

Meer weten


Max Frans

Max Frans

Scroll naar top