Loopt je communicatie volgens plan?

Beleidsplanning, Communicatie, Organisatiebeleid

Blog

Organisaties zien vaak op tegen het uitwerken van een communicatieplan. “Te tijdrovend en het eindigt uiteindelijk toch ergens in een schuif”, klinkt het dan. Nochtans kan een goed plan je behoorlijk wat tijdswinst opleveren en frustraties besparen. Meer nog: sociaal-culturele organisaties hebben met de opmaak van hun beleidsplan al een flink deel van het werk achter de kiezen.

Geen ‘one size fits all’

Wat communicatieplannen betreft, bestaat er geen ‘one size fits all’-aanpak. Los van de verschillende werkwijzen die bestaan, kan je daarnaast opteren voor de opmaak van een communicatiebeleidsplan voor je ganse werking, je focus leggen op een deel ervan (bijv. interne communicatie) of kiezen voor de uitwerking van een specifieke strategie in het kader van een bepaalde campagne.

Als communicatieverantwoordelijke doe je er dus goed aan vooraf na te gaan welke aanpak je het meest geschikt lijkt voor jouw organisatie.

Voor sociaal-culturele organisaties levert het opmaken van een communicatiebeleidsplan in lijn met hun beleidsplan alleszins verschillende voordelen op. Er is de vertrouwdheid met de werkwijze en veel informatie kan je zo uit je beleidsplanningsproces halen.

Bouwstenen

De tijden dat communicatieplannen een encyclopedische omvang hadden, liggen gelukkig ver achter ons. Een goed communicatieplan schetst op enkele pagina’s het kader waarbinnen je werkt en geeft je belangrijkste communicatiedoelstellingen en -acties weer. Op die manier maak je het geheel niet alleen overzichtelijk, maar kan je plan ook echt dienst doen als werkinstrument.

Een aantal bouwstenen mogen zeker niet ontbreken. De missie, visie en kernwaarden van je organisatie zijn steeds je vertrekpunt. Zij bepalen het handelingskader waarbinnen je als communicatieverantwoordelijke opereert, welke doelstellingen je nastreeft en de manier waarop je deze wil bereiken.

“De missie, visie en kernwaarden van je organisatie zijn steeds je vertrekpunt.”

Informatie over je doelpubliek neem je ook best op. Een gedetailleerde analyse is niet nodig, maar een goede kijk op je belangrijkste doelgroepen en hun voornaamste kenmerken blijft een cruciale toetsteen voor je acties.

Ten slotte is een realistische inschatting van je huidige communicatie onontbeerlijk. Een goede SWOT-analyse – met input van je (potentieel) publiek – levert je altijd duidelijke en toepasbare info op.

Doelstellingen

In je plan mogen uiteraard je communicatiedoelstellingen niet ontbreken. Hiervoor baseer je je op het beleidsplan van je organisatie. Ga na welke communicatie-inspanningen gepaard gaan met de doelstellingen uit dat plan. Probeer op basis daarvan tot een aantal duidelijk onderscheiden strategische doelstellingen te komen. Deze doelstellingen hoeven niet één op één te lopen met de voornemens uit je beleidsplan. Een doelstelling zoals “Meer mensen zijn vertrouwd met de werking van onze organisatie” kan mee helpen aan de realisatie van verschillende doelstellingen uit je beleidsplan.

Je strategische doelstellingen ga je vervolgens onderverdelen in operationele doelstellingen die je SMART formuleert. Zo’n doelstelling kan bijvoorbeeld zijn “We analyseren één keer per jaar het gebruik van onze website”. Een operationele doelstelling kan je ten slotte verder verdelen in acties zoals “We installeren voor juli 2017 GoogleAnalytics op onze website”.

De uiteindelijke indeling in acties geeft je de mogelijkheid om op dit niveau verantwoordelijkheden, een budget en een timing toe te wijzen. Zodoende geeft het overzicht van je acties (bijv. opgemaakt als Excelformulier) je een handig overzicht waarnaar je op geregelde tijdstippen kan teruggrijpen om na te gaan of je nog op de goede koers zit.

Keuzes maken

Het aantal doelstellingen en acties dat je uiteindelijk weerhoudt, hangt samen met de ambities van je organisatie maar misschien nog meer met de spankracht ervan. De opmaak van je communicatieplan is daarom de ideale gelegenheid om strategische keuzes te maken en prioriteiten te stellen.

“De opmaak van je communicatieplan is de ideale gelegenheid om strategische keuzes te maken en prioriteiten te stellen.”

Je kan elk beleidsplan vertalen in een veelvoud aan noodzakelijke communicatieacties. Maar lang niet alle organisaties zijn bij machte om al die acties binnen de voorziene tijd of budgetten tot een goed einde te brengen. Maak daarom keuzes en ga na welke communicatiedoelstellingen fundamenteel zijn voor het uitvoeren van je beleidsplan. Een realistische inschatting van de beschikbare personeelstijd, de financiële middelen waarover je beschikt en de sterkte van je huidige communicatie is daarom een must.

Het oplijsten van doelstellingen en acties die je niet kan verwezenlijken, leidt enkel tot frustraties en aanslepende interne discussies. Het is dus beter vooraf samen duidelijke keuzes te maken.

Netjes gelinkt

De link tussen je communicatiedoelstellingen, de missie en het beleidsplan van je organisatie is cruciaal. En toch gaat het net daar vaak mis.

Organisaties schuiven in hun beleidsplan vaak doelstellingen naar voor die niet altijd weerspiegeld worden in hun communicatieplan of die niet in de juiste acties worden vertaald. Zet je organisatie in op het aantrekken van een nieuw publiek, dan kom je er niet met enkel de opmaak van een nieuwe folder of het inzetten van Snapchat. Het bereiken van bepaalde doelgroepen brengt onherroepelijk keuzes met zich mee in de kanalen die je inzet maar ook in de boodschap die je uitdraagt en het aanbod dat je ontwikkelt. Zaken die stuk voor stuk gepaste acties veronderstellen en die dus vragen voor een overkoepelende communicatieaanpak. Dat laatste moet blijken uit je communicatieplan.

Om dezelfde reden moet je ook blijven toezien op de link met de SWOT-analyse van je communicatie. Mocht uit die analyse blijken dat je website nauwelijks bezoekers over de vloer krijgt en je er momenteel niet in slaagt actuele content aan te bieden, dan is de doelstelling om onmiddellijk een doeltreffende social media-strategie te ontwikkelen misschien net iets te hoog gegrepen en moet je eerst andere zaken aanpakken.

Draagvlak

Een communicatieplan zonder intern draagvlak is een maat voor niets. Het is dus nodig dat je je collega’s en je bestuursleden mee aan boord krijgt én houdt. Voorzie daarom in je plan initiatieven die voor die betrokkenheid kunnen zorgen.

Alles begint uiteraard bij de opmaak van je plan. Personeels- en bestuursleden zijn belangrijke stakeholders. Betrek ze dus bij het maken van de juiste keuzes en het uittekenen van je plan.

“Voorzie initiatieven die voor betrokkenheid van je collega’s en bestuursleden zorgen.”

Maar ook daarna moet je hun betrokkenheid op de juiste temperatuur houden. Zorg bijvoorbeeld jaarlijks voor een moment waarop je je bestuursleden informeert over de acties die de organisatie heeft ondernomen, de resultaten en de volgende stappen. Zo hou je niet alleen de aandacht gaande, maar zorg je ook voor een opfrissing van de strategische lijnen die jullie samen hebben uitgetekend.

Hetzelfde geldt voor je collega’s. Communicatie is al lang niet meer enkel de zorg van één persoon binnen de organisatie. Communicatieverantwoordelijken hebben nu eerder een regiefunctie.Verwacht je dat je collega’s regelmatig in de pen kruipen voor je site of tijdschrift? Geef ze dan ook regelmatig feedback over de resultaten van hun inspanningen. Deel die info en leer samen van je successen en misstappen.

Flexibliteit

Een goed communicatieplan zet duidelijke strategische lijnen uit, maar laat ook voldoende ruimte voor flexibiliteit. De context waarbinnen je organisatie opereert, wijzigt voortdurend en dat geldt ook voor je communicatie. Communicatie is een voortdurende proces. Je plan moet bakens uitzetten, maar kan niet de hele weg voor je uitstippelen.

“Je plan moet bakens uitzetten, maar kan niet de hele weg voor je uitstippelen.”

Hou dus voortdurend de vinger aan de pols. Meet de resultaten van je inspanningen. Steek de koppen op gepaste tijden bij elkaar. Kijk wat goed loopt en wat beter kan. En aarzel niet om acties te schrappen, doelstellingen te verfijnen of bij te sturen. Er is helemaal niets mis met voortschrijdend inzicht.

3 goede redenen om aan de slag te gaan

Het opmaken van een communicatieplan vergt tijd, maar biedt een belangrijke meerwaarde voor je organisatie:

1. Voor professionals die niet langer het bos door de bomen zien, zorgt het op papier zetten van je acties niet alleen voor een handig overzicht maar ook voor gemoedsrust. Je wordt gedwongen de grote lijnen achter je acties helder te krijgen, je vermijdt ‘kanaaldenken’ en je zal ook sneller de hoofdzaak van de details kunnen onderscheiden.
2. Communicatieplannen zijn geen veredelde ‘to do’-lijstjes. Met je plan leg je interne afspraken en strategische keuzes vast. De tijd die je anders moet steken in het beslechten van weerkerende discussies of terloopse oprispingen, is verloren tijd. Eens de neuzen in dezelfde richting wijzen, kan je de focus leggen op wat er echt toe doet.
3. Ten slotte is je plan ook een werkinstrument om je inspanningen op de voet te volgen. Verzamel je acties in een handig overzicht en voorzie ze van een gepaste timing. Zo beschik je over een kader waarbinnen je je progressie kan bijhouden, knopen kan doorhakken en bijsturingen kan uitvoeren.

Max Frans