feb
21
2023

Onderzoek communicatie SCVW

Communicatie

Blog

Tussen 7 en 28 november 2022 voerde Socius, in samenwerking met marketingstudenten van de AP Hogeschool Antwerpen, een onderzoek uit naar de communicatiewerking van de 130 erkende sociaal-culturele volwassenenorganisaties.

Het onderzoek bracht in kaart hoe die organisaties hun communicatie vormgeven, peilde naar de uitdagingen waarvoor ze staan en welke ondersteuningsbehoeften ze ervaren op het vlak van communicatie. Ten slotte gingen we ook na wat de impact van de grootte van organisaties en van de vooropleiding van de communicatiemedewerkers op al die vragen is.

De online vragenlijst die we voor dit onderzoek gebruikten, was grotendeels gebaseerd op de ‘Socialprofit communicatiescan’ van Kortom (Goubin, E. en Somers, S., 2021). Op die manier konden we de resultaten van het onderzoek ook benchmarken met organisaties uit de bredere socialprofitsector.

Respons

We vroegen aan de communicatieverantwoordelijken van alle 130 erkende organisaties om de online enquête in te vullen. Aan organisaties met meerdere communicatieverantwoordelijken vroegen we om intern te overleggen en slechts één formulier in te dienen. Zo kregen we in totaal van 81 organisaties (62%) een ingevulde enquête.

Omdat we ook de impact van de grootte van de organisaties in kaart wilden brengen, vertrokken we van een indeling op basis van het toegekende subsidiebedrag dat organisaties ontvangen op het decreet sociaal-cultureel volwassenenwerk.

Small van 150.000 euro tot 175.000 euro
Medium van 175.001 euro tot 300.000 euro
Large van 300.001 euro tot 700.000 euro
X-Large meer dan 700.001 euro

Globaal geeft dat de volgende respons:

 ResponsTotaal%
Small20 organisaties32 organisaties63%
Medium16 organisaties33 organisaties48%
Large24 organisaties34 organisaties71%
X-Large21 organisaties31 organisaties68%
Totaal81 organisaties130 organisaties62%

Hieronder volgen de voornaamste resultaten die we uit het onderzoek weerhouden op het vlak van de communicatiewerking, de inzet van kanalen, het communicatiebeleid en het profiel van de communicatiemedewerker.

Communicatiewerking

Erkende sociaal-culturele volwassenenorganisaties zijn doorgaans klein. De helft van alle respondenten geeft aan over maximum tien betaalde medewerkers te beschikken. Bij de helft daarvan gaat het zelfs over minder dan 5 medewerkers. 20% telt tussen de 11 en 20 medewerkers. Eenzelfde aantal beschikt over meer dan 21 medewerkers.

De eerder beperkte omvang van de organisaties weerspiegelt zich in de inzet van communicatiemedewerkers. 54% van de respondenten geeft aan over één communicatiemedewerker te beschikken, bij 5% is communicatie niet als vast takenpakket aan een medewerker toegewezen. Als we naar het aantal toegewezen communicatie-VTE kijken, ontstaat een nog duidelijker beeld.

N=80TotaalSmallMediumLargeExtra Large
minder dan 1 VTE47%75%66%46%9%
1 VTE22%20%7%33%24%
tussen 1,1 en 2 VTE14%5%7%4%38%
tussen 2,1 VTE en 5 VTE14%0%20%17%19%
meer dan 5 VTE3%0%0%0%10%

Bijna de helft van alle organisaties die deelnamen aan de bevraging, beschikt niet over 1 VTE voor hun communicatiewerking. Bij de kleinste organisaties is dat zelfs 75%, maar ook de helft van de large-organisaties stelt het met minder dan 1 VTE. Enkel bij de extra large-organisaties mogen we uitgaan van een minimum beschikbaarheid van 1 VTE of meer voor de communicatiewerking.

De communicatiemedewerkers in sociaal-culturele volwassenenorganisaties nemen doorgaans taken op die het hele spectrum van de communicatiewerking bestrijken (externe en interne communicatie, sociale media, verantwoordelijke campagnes, redactiewerk, strategie en planning …). Zo ontstaat het beeld van de communicatieverantwoordelijke als jongleur. Medewerkers die proberen een hele resem taken te combineren, wat voor een aanzienlijke werkdruk zorgt.

Organisaties besteden uiteraard ook communicatietaken uit. In hoofdzaak gaat het dan over de ICT-ondersteuning (64%), lay-outwerk (63%) en het onderhoud van de website (59%) en de interne databank (44%).

Communicatiekanalen

Met het onderzoek polsten we ook naar de kanalen die organisaties inzetten voor hun externe en interne communicatie. Daarbij hadden we niet alleen oog voor digitale en gedrukte media, maar peilden we ook naar de inzet van mondelinge communicatie en platformen voor online overleg.

Alle organisaties zetten in op meerdere digitale kanalen. Naast website, e-mail en digitale nieuwsbrieven zetten organisaties bijkomend in op minstens 3 sociale media. Ook de kleinste organisaties. Zij zijn zelfs bij de koplopers wat de inzet van digitale media betreft.  Belangrijk hierbij is dat het onderzoek inzoomt op de inzet van kanalen en niet op het daadwerkelijk gebruik ervan. We hebben dus geen zicht op de intensiteit of de kwaliteit van het gebruik van die media.

Er ontstaat een ander beeld wanneer we onze aandacht richten op gedrukte media. Hoewel zowat alle organisaties folders of brochures gebruiken (93%), lijkt de inzet van affiches en ledenbladen in eerste instantie voorbehouden aan grotere organisaties. Vermoedelijk heeft dat te maken met de kostprijs.

Wat de inzet van mondeling media betreft, wenden organisaties zich vooral tot stands op beurzen of evenementen (70%), de inzet van intermediairs (59%) of een telefonische infolijn (61%). Ook hier speelt de grootte van de organisaties een rol. Grote organisaties zetten meer in op mondelinge kanalen dan kleine. Dat zijn dan ook vaak tijdsintensieve processen.

Voor hun interne communicatie vertrouwen sociaal-culturele volwassenenorganisaties het meest op e-mail (96%) en teamvergaderingen (93%). Kleine organisaties gebruiken daarnaast meer gesloten groepen op sociale media dan grote organisaties (75% versus 57%), terwijl we het omgekeerde zien bij de inzet van Microsoft Teams (40% versus 81%).

Sociaal-culturele organisaties zijn zich bewust van het belang van het monitoren van hun werking. 80% zegt het bereik van hun media te meten. Een belangrijke nuance hierbij is dat het haast uitsluitend gaat over het meten van de digitale media. Slechts 15% van de organisaties organiseert eenmalige of periodieke publieksenquêtes.

Communicatiebeleid

In het onderzoek gingen we na hoe organisaties hun communicatiebeleid vormgeven en welke rol communicatie opneemt in de werking van hun organisatie. 

Plannen

N=79Totaal
huisstijlrichtlijnen90%
plan externe communicatie73%
contentplan eigen media52%
nota communicatieafspraken30%
afspraken omgang met pers22%
richtlijnen projectcommunicatie20%
plan interne communicatie19%
gedragscode social media18%
plan crisiscommunicatie11%

Driekwart van alle respondenten zegt te beschikken over een plan voor hun externe communicatie. 90% beschikt daarnaast over richtlijnen over de huisstijl. Voor beide instrumenten en voor het bezit van een nota met communicatieafspraken (30%) of van een contentplan voor de eigen media (52%) is er weinig verschil naar grootte van de organisatie.

De vrij grote aanwezigheid van een plan voor de externe communicatie toont aan dat organisaties zich bewust zijn van het belang van een meer strategische aanpak van hun communicatie. Vaak ontbreekt het echter aan tijd of de juiste handvaten om die plannen ook in realiteit om te zetten. Hun aanwezigheid lijkt voorlopig dus nog niet te leiden tot een gevoel van een grotere ‘beheersbaarheid’ van de communicatie (zie verder).

Doelgroepen

90% van de respondenten geeft aan dat hun organisatie extra inspanningen levert om specifieke doelgroepen te bereiken.

N=79Totaal
etnisch-culturele minderheden44%
sleutelfiguren bij organisaties35%
ouderen33%
mensen in armoede32%
personen met een handicap25%
jongeren25%
jonge gezinnen24%
politici22%
ondernemingen10%
geen specifieke doelgroepbenadering10%
gedetineerden9%
andere4%

Het is niet eenvoudig om conclusies te verbinden aan bovenstaande tabel. In grote lijnen kunnen de erkende sociaal-culturele volwassenenorganisaties verdeeld worden in thema- en doelgroeporganisaties die in aantal ongeveer gelijk zijn. Dat maakt dat de werking van de helft van de respondenten sowieso al een of meerdere doelgroepen als voornaamste publiek heeft. Opvallend is dat alle respondenten aangeven extra inspanningen te leveren voor 2 tot 3 specifieke doelgroepen. Daarbij zien we geen verschil in grootte van de organisatie.

Rol van de communicatiemedewerker

Communicatiemedewerkers kunnen verschillende rollen opnemen voor het realiseren van organisatiedoelen.

N=78Totaal
realisator88%
corporate communicatie74%
strateeg60%
coach51%
observator46%
bruggenbouwer45%

De rol van realisator (de ontwikkelaar van communicatieproducten) wordt door 88% van de respondenten opgenomen. De rol van coördinator corporate communicatie (verantwoordelijk voor merkbeleid en huisstijl) volgt met 74% op een tweede plaats. Op de derde plek (60%) staat de rol van strateeg.

We merken weinig onderlinge verschillen in relatie tot de grootte van de organisaties. Bij zowat alle communicatiemedewerkers stellen we een spreidstand vast in relatie tot de verschillende rollen die ze opnemen. Een vaststelling die we ook zien terugkeren bij de communicatiescan die Kortom in 2021 in de brede socialprofitsector uitvoerde.

Welbevinden

Volgens de meeste communicatiemedewerkers erkent hun organisatie communicatie als een kerntaak. Bovendien voelen ze zich ernstig genomen door hun leidinggevenden en gaan ze akkoord met de stelling dat hun leidinggevenden zich bewust zijn van hun eigen rol en verantwoordelijkheid bij de interne en externe communicatie.

Minder tevreden zijn ze over de mate waarin ze samenwerken met collega’s uit andere organisaties en slechts een kleine 20% geeft aan over voldoende tijd te beschikken om het communicatiewerk goed te doen.

Profiel

De meerderheid van de communicatiemedewerkers in de sector van het sociaal-cultureel volwassenenwerk is vrouwelijk, tussen de 30 en 40 jaar oud en bezit een contract van onbepaalde duur. Ze moet haar communicatietaken vaak met andere taken combineren, in de eerste plaats met die van educatief of administratief medewerker.

Ze is hoger opgeleid en heeft eerder een master- dan een bachelordiploma. In de meeste gevallen gaat het echter niet om een communicatiegericht diploma. We stellen evenwel geen impact vast wat de vooropleiding betreft. De antwoorden van de respondenten met een vooropleiding in marketing of communicatie wijken nergens significant af dan die van hun collega’s met een andere opleiding.

Ondersteuningsbehoeften

De enquête bezorgde ons een gedetailleerde inkijk in de ondersteuningsbehoeften van de communicatieprofessionals. Een inkijk die ons zal helpen bij het uitwerken van een gepast vormingsaanbod.

Uit de bevraging leeft alvast een duidelijke vraag voor ondersteuning bij het uitwerken van een plan van aanpak voor de uitrol van gepaste strategieën of acties. Organisaties beschikken dan wel over communicatie- en ander plannen, het ontbreekt de professionals in de sector vaak aan handvaten en tijd om die ook in de realiteit om te zetten.

Dat blijkt ook uit de afsluitende open vraag waarin we de respondenten vroegen wat ze anders zouden willen doen in hun communicatiewerk. De helft geeft spontaan aan te willen inzetten op een meer structurele, minder ad hoc-gestuurde, aanpak van hun werk. Een behoefte die aansluit bij de evenzeer uitgesproken nood aan meer tijd om kwaliteitsvol te kunnen werken.

Conclusies

Het is duidelijk dat sociaal-culturele volwassenenorganisaties veeleer kleinere organisaties zijn. Het merendeel beschikt amper over 1 VTE die ze kunnen inzetten voor hun communicatiewerking.

Dat neemt niet weg dat communicatiemedewerkers meerdere rollen binnen hun takenpakket opnemen, omnimediaal werken én extra inspanningen leveren om vaak verschillende specifieke doelgroepen te bereiken.

Sectororganisaties beseffen dat een planmatige aanpak nodig is om kwaliteitsvol werk te kunnen leveren. Maar de ‘waan van de dag’ zorgt ervoor dat de tijd vaak ontbreekt om die plannen ook in realiteit om te zetten.

Uiteraard is ook enige omzichtigheid noodzakelijk in relatie tot de resultaten uit het onderzoek. In de eerste plaats moeten we vermelden dat de bevraging peilt naar hoe organisaties hun communicatiewerking vormgeven. Het zegt weinig over hoe intensief of kwaliteitsvol ze instrumenten of kanalen inzetten.

De benchmarking met de resultaten van de ‘Socialprofit communicatiescan’ biedt bijkomende inzichten, maar blijft voor een deel ook ‘appels met peren’ vergelijken. Het verschil in grootte, maar ook de aanwezigheid van de vele thema- en doelgroeporganisaties in de sector van het sociaal-culturele volwassenenwerk zorgt voor logische afwijkende resultaten.

Toch blijkt ook uit deze bevraging de hoge (werk)druk die communicatieprofessionals in de sector ervaren. Een vaststelling die ook in andere sectoren wordt gemaakt en die onder meer nauw samenhangt met een aantal tendensen in het communicatiewerk tout court.

Dat betekent dat we realistische verwachtingen moeten hanteren in relatie tot het communicatiewerk dat sociaal-culturele volwassenenorganisaties leveren. Anderzijds staan organisaties en professionals eens te meer voor de uitdaging om de tering naar de nering te zetten en onderbouwde keuzes te maken in hun communicatiestrategie en -beleid.

Webinar

Op 17 februari 2023 deelden we de resultaten van het onderzoek in een webinar, dat kan je hieronder herbekijken.


Max Frans

Max Frans

Scroll to Top