okt
27
2017

Tante Mariette terug op de fiets

Communicatie

Blog, Publicatie

Ze is even uit roulatie geweest, maar nu is ze terug in al haar glorie. Tante Mariette en haar fiets. Het handboek overheid- en socialprofitcommunicatie dat voor het eerst in 2003 verscheen, is er nu in een volledig hernieuwde uitgave.

Mariette is ondertussen flink in omvang toegenomen, rijkelijk voorzien van praktijkverhalen, checklists, stappenplannen, leestips, FAQ’s en F*CKS – maar nog steeds een must voor iedereen die als medewerker, bestuurslid of vrijwilliger in de socialprofitsector of bij de overheid aan de slag is met communicatie, of dat wil doen.

Wij hadden een gesprek met Eric Goubin – auteur en neefje van (wijlen) tante Mariette – en legden hem de tien stellingen voor die hijzelf omschrijft als de basisfilosofie achter het boek.

Stelling 1: Iedereen communiceert. Vakmensen helpen daarbij.

Socius: Communicatie is een vak. Het is dus ook logisch dat er zoiets bestaat als een handboek overheid- en socialprofitcommunicatie, toch liet het vervolg op ‘Tante Mariette’ even op zich wachten. Ervoer je in die tussentijd zelf de noodzaak aan een goed handboek?
Foto: Eric GoubinEric Goubin: Ja, je ziet dat de aandacht voor communicatie de laatste jaren is toegenomen samen met het besef dat het ook belangrijk is. Tegelijkertijd merk je dat er veel vormingen worden aangeboden en er best ook wel wat boeken over bepaalde aspecten van communicatie verschijnen, maar dat maakt het ook allemaal heel erg onoverzichtelijk.

Met ‘Tante Mariette’ wil ik net dat overzicht bieden. Mensen moeten niet alles van a tot z moeten lezen. Maar wil je iets doen rond interne communicatie dan vind je in het boek het ABC. Heb je je zinnen gezet op crisiscommunicatie, dan vind je daar de essentie terug. Hetzelfde geldt voor het opstellen van communicatieplannen, social media enz. Je kan ‘Tante Mariette’ dus ook à la carte gebruiken. Zo’n publicatie was er niet, en al zeker niet voor de socialprofit en overheid.

Stelling 2: Iedereen mee: we gaan voor inclusieve communicatie.

Je haalt inclusieve communicatie aan als hét wezenlijk onderscheid tussen profit en socialprofitcommunicatie. Het verschil gaat dus veel verder dan enkel de focus op commerciële boodschappen.
Absoluut, want ook socialprofitorganisaties brengen voor een stuk commerciële boodschappen. Ze willen immers volk werven voor hun activiteiten. Langs de andere kant zijn organisaties die subsidies krijgen van de overheid meestal direct of indirect verplicht om sociale inclusie na te streven. Dus moet je rekening houden met een diversiteit aan groepen. En de boodschap hier luidt dat als je mensen gelijke rechten wil geven op het vlak van communicatie, je ze ongelijk en dus met aan de doelgroep aangepaste communicatiemiddelen moet benaderen.

Stelling 3: Empathie: we kennen ons publiek, of proberen dat toch.

Nemen we nog te vaak onszelf als maatstaf of benaderen we ons publiek te veel als eenheidsworst?
Ga er maar vanuit dat je je publiek zelden of nooit helemaal kent. En zelfs als je er vaak contact mee hebt, dan is de kans nog heel groot dat er een aantal zaken zijn die ze je niet in je gezicht willen zeggen.

Het is dus belangrijk dat je mensen met enige regelmaat bevraagt. Of beter nog door iemand anders laat bevragen. Dat kan een stagestudent zijn, een onderzoeksbureau of vrijwilligers … maar leg je publiek een aantal vragen voor. Wat vind je van de organisatie? Van het aanbod? Wat weerhoudt je om er gebruik van te maken? Welke kanalen raadpleeg je? enz. Als je dat doet op basis van een buikgevoel of van feedback die je links of rechts opvangt, dan heb  je een deel van de inzichten die je zoekt, maar een heel deel ook niet. En vaak zit daar ook het verschil tussen het bereiken en het niet bereiken van mensen.

Stelling 4: Meer persoonlijke, minder massacommunicatie.

Meer persoonlijke communicatie wil vaak zeggen meer werk. “Wie gaat dat allemaal doen?”, is dan een vaak gehoorde vraag.
Dat klopt en het enige antwoord dat ik daarop kan geven, is doseren. Onlangs voerde ik een communicatieaudit uit bij een sociaal-culturele vereniging. Uit dat onderzoek bleek dat er een kloof was ontstaan tussen het nationale bestuur en de afdelingen. Daarom werd in het communicatieplan de doelstelling opgenomen om de bestuursleden vaker en beter in contact te brengen met de afdelingen. Dat lokte wat reacties uit. Er waren immers 120 lokale afdelingen en nogal wat bestuursleden zagen het niet zitten om overal ter plekke te gaan. Dat is een begrijpelijke reactie, maar als je een ploeg van 12 bestuursleden hebt en elk lid engageert zich om jaarlijks 2 afdelingen te bezoeken dan ben je op 5 jaar tijd overal langs geweest. Dat is misschien niet ideaal, maar nog altijd beter dan niets doen en blijven werken met je massakanalen.

Je kan ook anders te werk gaan en bijvoorbeeld je bestuursvergadering telkens bij een lokale afdeling laten plaatsvinden. Als je een uurtje eerder start en die tijd gebruikt om de mensen ter plekke te leren kennen, dan creëer je letterlijk betrokkenheid. Zo bouw je geloofwaardigheid op, kan je drempelverlagend werken en maak je jezelf aanspreekbaar. Je mag er zeker van zijn dat zulke initiatieven steevast gevolgd worden door een mail of telefoontje. Louter omdat mensen vlugger iemand contacteren wanneer ze er een gezicht op kunnen plakken.

Om maar te zeggen dat je er als communicatieprofessional nooit alleen voor staat. Je bestuursleden zijn misschien geen communicatiespecialisten, maar als ze goed kunnen luisteren, praten of behoeften oppikken dan nemen ze al een heel belangrijke taak op zich.

Stelling 5: We communiceren met ethiek: duurzaam, transparant, eerlijk en authentiek.

Voor jou is communicatie met een ‘social profit’-touch: mens- en milieuvriendelijk, en dus duurzaam. Anderen noemen die touch gewoon soft.
Er is nochtans weinig softs aan duurzaam communiceren. Je mag duurzame communicatie alleen niet beperken tot milieuvriendelijk communiceren. Dan beperk je je tot beslissingen zoals: “We gaan niet langer papier gebruiken en alles digitaal aanbieden”. Duurzaam communiceren heeft ook veel te maken met het vermijden van communicatie-overload. Alle informatie via alle kanalen naar alle doelgroepen brengen, is volstrekt niet duurzaam. En ook niet effectief trouwens. In dat opzicht is duurzame communicatie ook kostenbesparend.

Stelling 6: Geen communicatie zonder conversatie.

Converseren wil zeggen dat je je ‘zender-privilege’ opgeeft. Dat is voor organisaties soms een behoorlijke uitdaging.
Ik heb het gevoel dat organisaties waar jongeren in zitten meer open staan voor tweerichtingsverkeer. In andere gevallen heb je toch vaak te maken met een vaste groep medewerkers of bestuursleden die wel naar hun publiek communiceren, maar waarbij de vanzelfsprekendheid van tweerichtingsverkeer niet structureel is ingebouwd. Tenzij misschien tijdens de algemene vergadering. En daar gaat het in veel gevallen eerder formeel aan toe. Terwijl net dat uitstekende gelegenheden zijn om het gesprek aan te gaan, om voor meer interactiviteit te zorgen.

Misschien is er wel een mentaliteitswijziging nodig. Heel wat van mijn generatiegenoten zijn eerder controlegericht. Terwijl feedback of klachten ook versterkend kunnen werken. Organisaties hebben soms bij voorbaat schrik om interactie in te bouwen. Ik was ooit betrokken bij een traject ter voorbereiding van een gemeentelijk beleidsplan. Dat traject hield onder meer een publieksbevraging en een online ideeënbus in. Binnen het bestuur was er vooraf heel veel schrik voor negatieve of zelfs racistische reacties. Uiteindelijk werden er 170 ideeën en suggesties verzameld waarvan er slechts twee moesten verwijderd worden. Het zou dus zonde geweest zijn, mochten we het idee niet hebben uitgevoerd omwille van twee niet acceptabele reacties.

Het is niet alleen cruciaal om oude en nieuw doelgroepen te betrekken bij je communicatie maar ook bij het bedenken en uitwerken van je activiteiten. Voorwaarde is wel dat je ze dan ook de nodige ruimte geeft. Stel je dus voldoende open. Laat ze ook mee beslissen.

Ik pleit er sterk voor dat organisaties elk jaar een experiment in hun werking voorzien rond converseren en interactie. Uit zo’n proeftuin leer je veel. Je kan kleinschalig starten, eventueel bijsturen en daarna verruimen.

Stelling 7: Geen kanaalfetisjisme: mondelinge, digitale en gedrukte kanalen vullen elkaar aan.

Je hebt een extra verdieping toegevoegd aan het communicatiegebouw uit je boek. Voor mij kwam die toevoeging over als een extra stap om als professional toch maar niet in kanaaldenken te vervallen.
Dat klopt. In mijn boek haal ik zes types aan van mogelijke communicatiedoelen: aandacht trekken, informeren/kennis verhogen, overtuigen/werven, ondersteunen, onderhouden en verbinden. En afhankelijk van het doel zal je niet alleen andere kanalen, maar ook andere content moeten inzetten. Door een dak toe te voegen aan het dynamische communicatiegebouw heb ik gezorgd voor een betere communicatiewerking, van onderbouw tot en met de kanalen. Op die manier kan je ook echt doelgericht werken.

Stelling 8: Niet alleen bereiken, ook betrekken en be-raken.

Socialprofitorganisaties lijken op dit vlak met een voorsprong te starten ten opzichte van hun collega’s uit de profitsector, maar de praktijk wijst uit dat dit ook voor hen een moeilijke opdracht is.
Dat is ook geen gemakkelijke opdracht. Helaas heb ik geen handleiding voor het be-raken van mensen. Er zijn natuurlijk de klassiekers. Je zal  meer moeten werken met storytelling, getuigenissen, treffende beelden … en misschien ook enige dramatiek brengen. Maar dan nog moet je er steeds over waken dat het authentiek, geloofwaardig blijft. Dat het niet al te melodramatisch wordt. En het is niet altijd eenvoudig om hier de juiste toonhoogte te vinden.

Op respectvolle maar toch beklijvende manier getuigenissen vinden is bijvoorbeeld ook zo’n uitdaging. Misschien heeft het te maken met onze Vlaamse bescheidenheid? Maar het is alleszins jammer, want ze hebben wel degelijk impact. Wens je een nieuw publiek te bereiken? Maak dan eens een filmpje van een minuut met de deelnemers die je nu al hebt en laat hen vertellen waarom ze meedoen. Gaat alleen dat het verschil maken? Natuurlijk niet. Maar het gaat ook niet over dat ene element, maar over alle stukjes inspanning samen die het be-raken uitmaken.

Stelling 9: Communicatie is de smeerolie van de democratie.

Volgens kwatongen is communicatie – en met name social media – ondertussen eerder de smeerput van de democratie.
Ik moet eerlijk zeggen dat ik mijn hart vasthoud voor de komende gemeenteraadsverkiezingen. Je moet eens zien hoeveel vormingen er nu worden aangeboden – en terecht – om politici te leren omgaan met social media. We gaan het aantal verkiezingsborden beperken in het straatbeeld en men probeert de partijen ook zover te krijgen dat ze minder affiches gaan gebruiken, maar ik wil die affiches ook niet op mijn beeldscherm zien in de vorm van Facebookadvertenties. En daar vrees ik wel enige overkill.

Bovendien heb je mensen die te pas en te onpas via social media verzuurde opmerkingen spuien, net zoals dat vroeger gebeurde met lezersbrieven in de kranten. Daar spelen vermoedelijk bij sommigen ook wel politieke motieven mee. Dat soort van negativiteit en ‘ver-Trumping’ zit er ook wel aan te komen. Maar die sociale media zijn er wel. Je kan ze dus dan ook maar beter op een goede manier inzetten. En ik ben nog altijd een positief ingestelde mens. Ik denk nog altijd dat politici vooral die positiviteit willen uitdragen en dat er voor hen nog steeds een kiespubliek is.

Stelling 10: Innoveren en tegelijk leren van vroeger.

Weinig vakgebieden hebben het afgelopen decennium zo’n evolutie doorgemaakt als communicatie en het einde van die ontwikkeling lijkt voorlopig nog niet in zicht. Hoe vaak heb jij tijdens het schrijven bij jezelf de vraag gesteld: “Waar ben ik in godsnaam aan begonnen”?
Ik heb geprobeerd om het boek zo tijdloos mogelijk te maken, maar sommige dingen verouderen heel snel. Dat vind ik ook heerlijk. Ten tijde van het vorige boek bestonden social media nog niet. Die hebben wel wat op hun hoofd gezet, maar een aantal vrij fundamentele zaken zijn hetzelfde gebleven. Het denken in termen van doelen en doelgroepen bijvoorbeeld.

Nee, dat experimenteren en innoveren is ontzettend boeiend. En als organisaties op één vlak nog meer mogen samenwerken, dan is het op dat vlak. Wissel ervaringen uit, doorbreek de schotten van je organisatie of je sector. Want dat is wel een voordeel dat we hebben ten opzichte van de profitsector. In de socialprofitsector kunnen we heel open met elkaar omgaan. We zijn ook bereid om van elkaars mislukkingen te leren en moeten elkaar dus niet alleen mooie verhalen vertellen. Net dat is een van de vele redenen waarom ik zo graag in deze sector werk.

Foto: Tate Mariette en haar fiets

Over Tante Mariette

‘Tante Mariette en haar fiets’ van Eric Goubin verscheen bij uitgeverij Vanden Broele (ISBN 978 90 4961 595 6).

Klik hier voor meer informatie over de publicatie.


Max Frans

Max Frans

Scroll naar top