jun
26
2021

Waarom communicatieverantwoordelijken zich vaak jongleurs voelen

Communicatie

Blog

Als communicatieverantwoordelijke moet je vaak als een volleerd jongleur heel wat balletjes gelijktijdig in de lucht houden. Hoe komt dat? En belangrijker nog: wat kan je eraan doen? Hoe overtuig je je collega’s, leidinggevenden of bestuur dat communicatie een gedeelde opdracht is? Wat volgt zijn enkele belangrijke stappen die je kan zetten om een breder draagvlak voor de communicatie van je organisatie te creëren.

De vraag van communicatiemedewerkers naar een breder draagvlak voor hun job is niet nieuw, maar dient zich de laatste jaren steeds dwingender aan. Dat heeft met verschillende factoren te maken. Niet in het minst met de wijzigende rol van communicatie binnen organisaties.

Wat is het communicatiebesef van jouw organisatie?

Zo heeft Betteke Van Ruler het in haar boek ‘Communicatie in positie in drie stappen’ (1) over de zes verschillende fasen van communicatiebesef. Een ontwikkelmodel dat een kader aanreikt om te kijken naar de rol die communicatie in organisaties speelt.

  • Fase 1 ‘Wakker worden’: communicatie wordt gelijkgesteld met ‘meer naar buiten treden’
  • Fase 2 ‘Belang merkwaarde’: communicatie staat in voor de beeldvorming en het imago van de organisatie
  • Fase 3 ‘Geïntegreerde aanpak’: communicatie zorgt ervoor dat ‘er met één mond wordt gesproken’ en wordt daarom centraal aangestuurd
  • Fase 4 ‘Klant als uitgangspunt’: op basis van een decentrale aanpak zorgt communicatie ervoor dat er vanuit het denken en doen van de klant kan gehandeld worden
  • Fase 5 ‘Stakeholderintegratie’: via meerrichtingscommunicatie worden alle stakeholders actief betrokken bij de organisatie
  • Fase 6 ‘Lerende organisatie’: dankzij een interactieve strategieontwikkeling wordt de verbinding met de samenleving als geheel gerealiseerd

Belangrijk om weten is dat de communicatie in elke fase niet alleen een andere rol speelt bij het realiseren van de organisatiedoelen, maar dat de communicatieverantwoordelijke als gevolg hiervan ook telkens andere taken moet opnemen.

Zes rollen voor de communicatieverantwoordelijke

Een gelijkaardige visie zien we ook bij Eric Goubin die het in ‘De nieuwe communicatiedienst’ over zes verschillende rollen heeft die de communicatieafdeling idealiter opneemt.

  • strateeg: gesprekspartner van bestuur, bepalen hoe communicatie helpt bij het bereiken van organisatiedoelen
  • observator: monitoren van de samenleving, de eigen werkterreinen en doelgroepen
  • bruggenbouwer: verbinden van binnen- en buitenwereld, opstarten en bewaken van dialoog en cocreatie
  • coach: organisatie en medewerkers helpen om hun communicatierol op te nemen
  • realisator: maken van communicatieproducten of anderen faciliteren om dit kwaliteitsvol te doen
  • coördinator corporate communicatie: vertalen van de missie naar merkbeleid en huisstijl, werk maken van de corporate communicatiekanalen

Jonglerende communicatieverantwoordelijke

Tijdens de Communicatiekliniek 2021 vroegen we de deelnemers aan de sessie ‘Zo vergroot je het draagvlak voor communicatie’ om een procentuele inschatting te maken van de tijd die ze besteden aan bovenstaande rollen en welk aandeel ze er idealiter aan willen wijden.

De oefening die door veertig deelnemers werd ingevuld, toonde aan dat communicatiemedewerkers gemiddeld 40% van hun tijd aan hun rol als realisator spenderen, terwijl ze een vrij gelijkaardig aandeel van zo’n 10 tot 15% besteden aan de vijf andere rollen.

Veel communicatieverantwoordelijken zetten voornamelijk in op het creëren van producten en proberen naar godsvrucht en vermogen een heleboel andere taken te combineren.

Dat roept het beeld op van de jonglerende communicatieverantwoordelijke. Iemand die voornamelijk inzet op het creëren van producten en naar godsvrucht en vermogen een heleboel andere taken probeert te combineren. Taken die verbonden zijn aan rollen die binnen de organisatie vaak (nog) niet benoemd zijn, maar die communicatiemedewerkers wel als nodig ervaren. Dat blijkt ook uit hun wens om minder in te zetten op de rol van creator (-18%) en met name de rollen van coach, bruggenbouwer en strateeg meer ter harte te nemen.

Afbeelding: Communicatierollen huidige en gewenste situatie

Om deze verschuiving waar te maken zijn twee zaken cruciaal. Een gedeelde visie op de rol die communicatie in organisaties speelt en het bijhorende besef dat het inzetten op communicatietaken een gedeelde verantwoordelijkheid is.

Stap 1: een gedeelde visie

Alles begint bij de visie die je organisatie heeft op communicatie en de mate waarin deze visie ook gedeeld is. De verschillende fasen van communicatiebesef van Betteke Van Ruler kunnen hierbij een nuttige invalshoek zijn. Deze fasen werpen immers niet alleen licht op de situatie waarin je organisatie zich bevindt, maar ook op de doelen die ze aspireert en welke rollen de communicatieverantwoordelijke hierbij kan opnemen.

Het aangaan van dit gesprek met collega’s, leidinggevenden en/of je bestuur is een eerste belangrijke stap richting het besef dat communicatie als kernproces een gedeelde verantwoordelijkheid is. Zeker binnen die organisaties waar nog een verouderde kijk bestaat op communicatie als een louter uitvoerend proces.

Stap 2: naar een nieuwe rolverdeling

Als er sprake is van een duidelijke visie op de communicatie kan je het gesprek voeren over de manier waarop de communicatierollen moeten opgenomen worden en door wie. Het is immers lang geen noodzaak dat al deze rollen enkel tot het takenpakket van de communicatieverantwoordelijke horen. Toch is een simpele herverdeling lang geen evidentie en duiken ook hier valkuilen op.

Het aanscherpen van de communicatiereflex en -vaardigheden van je collega’s vraagt een volgehouden coaching.

De eerder aangehaalde verzuchting om minder in te zetten op de rol van creator lijkt voor de hand liggend, maar zal in eerste instantie niet altijd leiden tot grote tijdswinst. Om je collega’s op weg te zetten naar kwaliteitsvolle producten of content, zal je de nodige ondersteuning moeten voorzien. Dat kan in de vorm van een persoonlijke begeleiding tot het aanbieden van gezamenlijke workshops.

Het aanscherpen van de communicatiereflex en -vaardigheden van je collega’s vraagt een volgehouden coaching. In dat opzicht moet je de rollen van creator en realisator in een eerste fase als communicerende vaten zien.

Het is ook belangrijk dat je als organisatie inspeelt op de taken en competenties van je collega’s en niet louter inzet op een herverdeling van de rol van creator. Zo kunnen bijvoorbeeld baliemedewerkers of afdelingsbegeleiders een belangrijke bijdrage leveren aan de rol van bruggenbouwer. Vaak zijn zij het best geplaatst om zicht te krijgen op de noden en behoeften van je publiek. Maar het aangaan van de dialoog met je publiek veronderstelt dat je collega’s naar behoren zijn geïnformeerd over datgene wat van hen verwacht wordt.

Volgehouden inspanning

Inzetten op het draagvlak voor je communicatie veronderstelt dus niet alleen een gedeelde visie op de rol die communicatie speelt binnen je organisatie, maar ook afspraken over hoe je de rollen die hierbij in het vizier komen tot een gedeelde verantwoordelijkheid kan maken. Een duidelijk taakoverzicht is een basisvoorwaarde, maar een gerichte ondersteuning en een volgehouden langetermijnvisie zullen je uiteindelijk over de streep trekken.

Meer lezen


Max Frans

Max Frans

Scroll naar top